Как неудачная рекламная компания чуть не погубила серию игр Battlefield

С развитием цифровых платформ и изменением поведения покупателей современные геймеры всё реже прощают брендам рекламную фальшь и ошибки в позиционировании. В игровой индустрии рекламная кампания — это не просто способ рассказать о выходе продукта, а процесс создания его правильного образа. Для создателей рекламы это означает необходимость очень тонко чувствовать ожидания аудитории. Риски здесь колоссальные: если реклама вступает в конфликт с тем, чего на самом деле хотят потребители, кампания обречена на провал.

Одним из самых поучительных примеров в современной рекламе стала серия игр Battlefield, которая за несколько лет прошла путь от абсолютного успеха до тяжелого имиджевого кризиса. На примере развития рекламных кампаний трех ключевых игр серии можно проследить, как резкая смена творческого направления и грубые ошибки в позиционировании способны разрушить культовый бренд. Практика показывает, что долгосрочный успех держится на сохранении уникальной особенности продукта, однако издатель EA выбрал путь следования мимолетным поп-культурным трендам, из-за чего потерял связь с собственной аудиторией.

Собирая материал к этому исследованию, я выделил три ключевых этапа в рекламе Battlefield, которые решили судьбу серии. Первое — это феноменальный, «катастрофический» успех рекламной кампании Battlefield 1 (2016). Маркетологам удалось совершить прорыв благодаря отличному рекламному приему: они упаковали сложную и непопулярную тему Первой мировой войны в эстетику брутального, ритмичного боевика под мощный саундтрек (ремикс Seven Nation Army). Этот трейлер стал ярким примером вирусного продвижения, который идеально ответил на желание игроков отдохнуть от футуристичных шутеров, и обеспечил бренду огромный кредит доверия.

Разрушение ожиданий и смена направления в Battlefield V (2018) — второй важнейший этап исследования. В этой кампании авторы совершили фатальную ошибку, попытавшись продать совершенно иные ценности — инклюзивность, нереалистичную кастомизацию и яркие образы. Этот посыл жестко столкнулся с привычным образом серии как серьезного военного шутера. Ситуацию усугубил провал в общении с аудиторией: высокомерные призывы разработчиков в духе «Не нравится — не покупайте» наглядно показали, как неуважительный тон рекламы способен за пару недель обрушить предзаказы и оттолкнуть самых преданных фанатов.

Наконец, кампания Battlefield 2042 (2021) закрепила проблему сознательного обмана ожиданий. Поняв ошибки прошлого, авторы сделали главной рекламной фишкой агрессивную ностальгию — трейлеры были перенасыщены старыми фанатскими мемами (вроде трюка с выпрыгиванием из самолета — Rendezook). Однако эта реклама до последнего скрывала от игроков реальное состояние игры и смену жанра ради продажи внутриигровых предметов. Когда рекламная иллюзия разбилась о реальность на релизе, игроки мгновенно обрушили рейтинги проекта, доказав, что ложные обещания в рекламе неминуемо ведут бренд к катастрофе.

В своем исследовании я подробнее проанализирую эти три кампании, сосредоточившись на конкретных рекламных приемах, ошибках в позиционировании и неудачных решениях, которые привели серию к масштабному кризису.

В 2016 году маркетологи студии DICE и издательства Electronic Arts совершили то, что позже вошло в учебники по продвижению видеоигр. Они смогли превратить крайне рискованную и, казалось бы, скучную для массового игрока тему в главный хит года. Этот успех заложил мощный фундамент для бренда, но именно он стал отправной точкой для будущих проблем франшизы.

К 2016 году в индустрии военных шутеров сложился четкий тренд — футуризм, космос, роботы и бег по стенам. Главный конкурент, серия Call of Duty, как раз анонсировал игру Infinite Warfare, действие которой происходило в далеком будущем.

Маркетологи Battlefield нащупали важный запрос аудитории: игроки банально устали от лазеров и реактивных ранцев. Они соскучились по «приземленному», суровому и понятному оружию.

Однако выбор сеттинга Первой мировой войны казался огромным риском. В представлении массового потребителя эта война ассоциировалась со скучным сидением в грязных окопах и позиционным тупиком. Задача рекламы состояла в том, чтобы полностью перевернуть этот стереотип, не потеряв при этом историческую атмосферу.

Вместо серых окопных будней зрителям показали безумный калейдоскоп: кавалерийские атаки с саблями против танков, огромные дирижабли, падающие на города, газовые маски и яростные рукопашные схватки. Реклама транслировала образ «тотальной войны» невиданного доселе масштаба.

Трейлер был смонтирован под мощный, агрессивный ремикс песни Seven Nation Army от группы The Glitch Mob. Ритм музыки идеально совпадал со взрывами, выстрелами и ударами на экране. Это превратило исторический ролик в современный, «качающий» боевик, понятный молодой аудитории.

Реклама продвигала главную фишку игры: это не просто перестрелки в коридорах, это масштабная битва на земле, в воде и в воздухе, где задействована самая разная техника.

Трейлер Battlefield 1 собрал более 2 миллионов лайков на YouTube, а итоговые продажи игры превысили 15 миллионов копий, сделав её самой успешной частью во всей франшизе.

Почему же этот успех можно назвать «катастрофическим» для будущего серии? С точки зрения рекламы, кампания сработала слишком хорошо. Она создала вокруг бренда Battlefield образ «спасителя жанра» и защитника интересов игроков. Маркетологи сформировали у аудитории огромный кредит доверия. Игроки поверили, что разработчики всегда будут делать упор на серьезность, историческую атмосферу и масштаб.

Именно эта завышенная планка ожиданий сделала последующие ошибки пиарщиков при запуске Battlefield V настолько болезненными для бренда.

После триумфа Battlefield 1 маркетологи оказались в очень выгодном, но опасном положении. У серии появилась огромная база лояльных фанатов, которые четко понимали, за что они любят бренд: за мрачную атмосферу, серьезный тон и масштабность. Когда в 2018 году был анонсирован Battlefield V в сеттинге Второй мировой войны, игроки ожидали увидеть логичное продолжение этих идей. Однако создатели рекламы решили резко сменить курс, что привело к одному из самых громких маркетинговых провалов в индустрии.

Первый же анонсирующий трейлер Battlefield V показал, что рекламная стратегия полностью изменилась. Вместо того чтобы развивать успешный образ сурового военного шутера, маркетологи попытались угнаться за новыми трендами.

В ролике акцент был сделан на нереалистичную кастомизацию персонажей, чрезмерно яркую цветовую палитру и инклюзивность. В центре внимания оказалась женщина-солдат с протезом руки в виде крюка, британские военные с катанами и в боевой раскраске.