Концепт Guilt-free в рекламе продуктов питания

Рубрикатор:

1. Концепция
2. Guilt-free consumption
3. Примеры в рекламе российских и зарубежных брендов
4. Заключение
5. Источники

Визуальное исследование посвящено тому, как в современной продуктовой рекламе реализуется концепт guilt-free, что с английского переводится как «без чувства вины».

Все популярнее становится идея о том, еда должна одновременно приносить удовольствие и поддерживать правильный образ жизни, укреплять тело и здоровье. Эта особенно заметно в категориях десертов, снеков, мороженого, пиццы и полезных сладостей, где бренды всё чаще стараются говорить с потребителем языком натуральности и self-care.

По данным Innova Market Insights, за последние пять лет число продуктов питания, которые покупают и употребляют не для утоления базового голода или пользы для здоровья, а ради эмоционального удовольствия, выросло на 14%, а EIT Food и Puratos показывают, что потребители ожидают от таких продуктов убедительного баланса между «хочу» и «могу» [1].

Одновременно с этим исследования о health halo и front-of-pack labelling показывают, что такие маркетинговые феномены лишь создают ощущение полезности продукта. Например, в исследовании о маркировке sugar-free отмечается, что подобные обозначения повышают готовность платить за продукт именно потому, что потребитель воспринимает его как более полезный: «sugar-free labels significantly increase the willingness to pay due to the perception of sugar-free products as healthier». [2] Ведь человеческий мозг устроен так, что одно позитивное свойство переносится на весь образ продукта в целом. Увидев на этикетке манящее слово вроде natural, protein, zero sugar, fit или «без сахара», мы перестаем критически оценивать состав, калорийность, количество сахара или жира.

Цель визуального исследования выявить, какими средствами продуктовая реклама производит эффект «удовольствия без вины» и как этот эффект реализуется в российских и зарубежных кейсах.

Как уже упоминалось, копирайтинг в концепте guilt-free говорит с потребителем языком self-care: нейминг и слоганы в соцсетях и на упаковках строятся вокруг идеи любви к себе, легального поощрения и снятия жестких рамок. Вместо сухих призывов к покупке бренды используют легкую иронию над самой диет-культурой, превращая потребление продукта в осознанный ритуал заботы о собственном комфорте. Продукт визуально освобождается от ассоциаций с тяжестью, перееданием или запретом.

Однако этот прием неоднозначен. С одной стороны, он снимает тревогу от употребления еды, а с другой продолжает напоминать, что за удовольствие в принципе можно испытывать вину. В критике подобного маркетинга сформулирована эта проблема: «There’s no need for the marketing of these products to induce shame in anyone». [2]

Что такое guilt-free consumption? Во-первых, для большинства людей еда делится на «хорошую» и «плохую». Покупка «плохой» еды автоматически включает механизм самобичевания.

Концепт guilt-free официально разрешает нарушить правило. Потребитель понимает это так: «Я покупаю возможность получить удовольствие от еды, за которое мне потом не придется себя ненавидеть».

Во-вторых, люди понимают этот концепт как «легальный читмил», который помогает балансировать между здоровым образом жизни и вкусной еды. Если классическая диет-культура прошлого строилась на жестких ограничениях, наказании и самоконтроле, то сегодня фокус сместился в сторону ментального комфорта.

Съесть низкокалорийное печенье или мороженое воспринимается не как срыв диеты, а как забота о своем ментальном здоровье, ведь бренд обещает, что физическому здоровью это не повредит.

Визуальный образ продукта сначала вызывает сильный импульс и желание, которые тут же притупляются чувством тревоги. Но guilt-free consumption мгновенно подкидывают потребителю логичное оправдание. В результате он не чувствует стыд, скорее удовлетворение от совершения осознанного выбора.

Frambini — российский бренд замороженных ягод в шоколаде, который вышел на высококонкурентный рынок полезных сладостей с провокационным позиционированием.

Бренд предлагает потребителю премиальный десерт из свежих ягод и бельгийского шоколада без сахара. Вся коммуникация, в упаковке и наружной рекламе строится вокруг легкости, девичьей эстетики и идеи удовольствия, которое не нужно отрабатывать на тренировках.

Классический сценарий потребления сладкого человеком, который стремится вести здоровый образ жизни, всегда сопровождается внутренним конфликтом. Потребитель борется с нарастающим чувством стыда прямо перед тем, как съесть десерт. Он может несколько раз открывать и закрывать холодильник или упаковку, испытывая внутреннее напряжение.

Слоганы «Наслаждение без чувства вины» и «Заморозь чувство вины» напечатаны непосредственно на защитной серебряной фольге. Потребитель сталкивается с ними лицом к лицу в самый критический момент, когда чувство вины за потенциальный «срыв» достигает своего пика, они приносят чувство облегчения.

Однако для значительной части аудитории подобные слоганы считываются как провокационные и даже грубые. В современном информационном поле такие слова могут восприниматься потенциальным потребителем как токсичные, направленные скорее на легитимизацию этого самого чувства вины.

А потому возникает яркий парадокс: пытаясь избавить потребителя от переживаний, реклама сначала делает акцент на внутренний стыд, из-за чего коммуникация балансирует на грани между облегчением и жесткой манипуляцией.

В видеоролике используются приём экстремальной нижней точки съемки, для усиления динамики, летящий пекшот с кувыркающимися коробками и финальный кадр с девушкой, которая закинула ноги на рабочий стол.