Как Dove разрушает стандарты
Реклама красоты всегда была пространством, в котором создаются и закрепляются визуальные идеалы. Эти идеалы регулируются не только культурными нормами, но и конкретными технологиями, которые формируют представление о «нормальности» и «совершенстве». За последние 20 лет инструменты визуальной коррекции менялись стремительно: от студийной ретуши и Photoshop — к мобильным фильтрам и AR-маскам, а затем к генеративным ИИ-алгоритмам. Но неизменным оставалось одно: давление идеала на человека.
Dove помогает понять, как это работает.
За последние двадцать лет Dove стал одной из редких компаний, которая показывает, как создаются недостижимые стандарты красоты, и объясняет, как они влияют на людей. Бренд разоблачает сами механизмы производства идеала, борясь с токсичными стандартами красоты, которые сама рекламная индустрия (включая их конкурентов) и создала.
О чем они говорят?
Dove говорит о разрушительной силе «идеала». Они утверждают, что тот образ совершенной женщины, который мы видим в медиа, является ложью, созданной технологиями.
Как Всё Начиналось
Сначала Dove был просто качественным продуктом для ухода за кожей — ничто больше. Мыло отличалось тем, что не просто очищало, а ещё и смягчало и увлажняло кожу, делая её приятной на ощупь. Бренд хотел показать, что забота о клиентах для него важнее громких обещаний.
К началу 2000-х рынок был переполнен похожими средствами, и продажи Dove начали снижаться. Бренду нужно было придумать что-то принципиально новое, чтобы сохранить позиции.
Они провели масштабное исследование под названием «Настоящая правда о красоте» и получили поразительный результат: лишь 4% женщин в мире считают себя красивыми. Оказалось, что медиа и модные журналы создают нереальные стандарты внешности, оказывая сильное давление и подрывая самооценку женщин.
В 2004 году они резко изменили свой подход и запустили «Кампанию за Настоящую Красоту».
С этого момента Dove стал действовать по двум направлениям:
1. Бороться с мифами о красоте. Бренд решил показать, что красота должна вдохновлять и придавать уверенность, а не вызывать тревогу и сомнения в себе.
2. Использовать настоящих женщин. Dove отказался от профессиональных моделей, знаменитостей и ретуши. В рекламных кампаниях стали появляться женщины самых разных возрастов, размеров и национальностей, показывая разнообразие настоящей красоты.
Сегодня миссия Dove звучит просто и ясно: бренд стремится показывать женщин такими, какие они есть на самом деле, и помогает молодым людям развивать уверенность в себе и принимать своё тело.
Почему Dove так важен для исследования?
Потому что бренд не пытается продать идеал, а показывает механизм его создания. Он говорит зрителю: «Посмотри, как это делается и почему это влияет на тебя». Благодаря этому Dove стал чем-то вроде исследователя, который проверяет, как технологии красоты меняют восприятие себя и других. Это идеально подходит для гуманитарного технолога — человека, который работает на стыке культуры, технологий и визуальной коммуникации.
Dove показывают людям, откуда возникают стандарты красоты, и помогают снизить влияние «технологически созданных» идеалов на то, как мы воспринимаем себя.
Анализ рекламной кампании Dove «За истинную красоту»
Dove запустила кампанию «За истинную красоту» переключив внимание на разнообразие женских тел и выпустил серию плакатов с участием женщин plus-size. Такой смелый шаг привёл к заметному притоку новых покупателей.
Была плакатная реклама, в которой бренд предложил зрителям взглянуть на внешность иначе: каждая афиша противопоставляла «недостаток» и «особенность», а прохожие могли сами выбрать, как назвать увиденное.
На плакатнаой рекламе с интерактивным выбором были изображены женщины с разными особенностями внешности. Зрителям предлагали два варианта восприятия — например, «седая» или «великолепная».
Таким образом Dove сделал акцент на том, как сильно отличается наше отношение к собственной внешности. Кампания перенаправляла внимание с «недостатков» на достоинства и показывала, что индивидуальные черты могут быть источником силы и уверенности.
Dove «Evolution» (Эволюция) 2004 г.
В 2004 году стандарты красоты диктовали журналы и телевидение. Задача Dove была не просто сказать, что это плохо, а показать, как это делается.
Кампания «Evolution» (Эволюция) — это фундамент, на котором стоит вся современная миссия Dove. Она была создана, чтобы показать: идеал не существует, его создают в студии.
Камера показывает крупный план: видны поры, небольшие морщинки, текстура кожи. Постепенно свет усиливается, позволяя рассмотреть её ещё лучше, подчеркнув её настоящие черты.
Зритель сразу чувствует реалистичность. Запускается эффект узнавания. «Это такая же женщина, как я/как мои знакомые», «Я смотрю на настоящего человека». Это сбивает ожидание рекламы: зритель ждёт «красивую модель», а получает честность.
Весь процесс макияжа и укладки показан в формате таймлапса (ускоренной съемки). Крупный план фиксирует, как слой за слоем на лице появляется плотный макияж. Живые черты исчезают, а вместо них возникает маска с чёткими, жёсткими линиями.
Зритель начинает осознавать, что рекламная красота — это созданный образ, а не реальность.
Камера переключается на монитор компьютера. В кадре — интерфейс Photoshop. Зритель буквально наблюдает, как с помощью цифровых правок лицо становится «идеальным». Это изображение невозможно встретить в реальности.
Разрушается доверие к «идеалу». «Совершенство», которое показывают в рекламе. В этот момент зритель понимает: даже после долгих часов макияжа настоящая трансформация происходит за экраном, в руках технологий.
Можно увидеть до/ после макияжа/ после фотошопа
Готовый, полностью отретушированный портрет мгновенно появляется на огромном билборде. Контраст между тем, что зритель только что видел живым лицом, и идеальным финальным изображением делает обман очевидным. Иллюзия рекламы раскрыта, и её конструкция буквально рассыпается на глазах.
Почему этот ролик работает?
1. Зритель готовится увидеть типичную рекламу красоты — и сталкивается с разоблачением. Это вызывает удивление и повышает внимание к сообщению.
2. Человек перестаёт сравнивать себя с идеализированными образами, понимая, что они созданы искусственно и не имеют отношения к реальности.
3. Рост доверия к бренду. Честность воспринимается как редкость, поэтому вызывает уважение и формирует эмоциональную лояльность к бренду.
Dove «Reverse Selfie» (Обратное селфи) 2021 г.
К 2021 году ситуация в индустрии красоты изменилась. Проблема уже не только в том, что стандарты навязывает индустрия, но и в том, что сами молодые девушки принимают эти нормы и распространяют их друг на друга через фильтры и ретушь в социальных сетях.
Бренд стремится показать, что «идеальный» образ в социальных сетях — это такая же иллюзия, как идеализированная обложка журнала. Только теперь ответственность за его создание возлагается на самих подростков, что негативно сказывается на их самооценке и восприятии себя.
Вертикальный экран показывает интерфейс социальных сетей — лайки, комментарии. Зритель сразу узнаёт знакомый цифровой, «идеальный», но искусственный образ, который стал нормой ленты.
Одновременно создаётся ощущение давления соцсетей. Зритель понимает: подросток зависит от мнения онлайн. Давление соцсетей: лайки могут влиять на восприятие себя
Ключевой приём этого ролика — обратный монтаж (Reverse Montage), который буквально разбирает «идеальный» образ по шагам, показывая процесс в обратном порядке.
Зритель видит, как действия постепенно отменяются: , исчезают слои фильтров, ретуши и цифровых эффектов. Этот приём раскрывает «секрет» совершенства — как легко и быстро внешность можно изменить с помощью технологий. Возникает сочувствие к девочке и понимание масштабов давления.
Девочка держит телефон, пробует разные позы, ищет лучший угол, подбирает свет. Эта сцена подчёркивает самоцензуру: она меняет себя ради соответствия идеалу.
Зритель ощущает постоянный стресс, а не игру. Появляется эффект осознанного сравнения: «так поддерживать образ в реальной жизни невозможно».
Обратная перемотка продолжается: плотный макияж, который девушка нанесла, словно «всасывается» обратно в тюбики и кисти. Монтаж наглядно показывает: идеальность накладывается на человека извне, а не исходит изнутри. Каждый шаг назад возвращает к естественности и подлинности.
Зритель видит сочетание цифрового и реального давления: фильтры и косметика неотделимы от повседневной жизни подростка.
Образ возвращается к юной, неуверенной девушке в её комнате — уязвимой и неидеальной. Dove показывает зрителю, что за каждым «идеальным» селфи скрывается человек, который потратил часы на исправление себя под давлением социальных норм и ожиданий общества.
«Давление социальных сетей вредит самооценке наших девочек.»
Фраза вызывает эмоциональный отклик у родителей и взрослых, воспринимаясь как прямой призыв: уделять внимание психическому здоровью детей и защищать их от давления социальных сетей.
Почему этот ролик работает?
1. Он ломает привычный визуальный сценарий Ролик начинается с «идеального» селфи — формата, к которому зритель абсолютно привык. Но уже через секунду привычная картинка «ломается»: начинается обратная перемотка. Мозг реагирует: «Что происходит?» — и начинает смотреть внимательнее.
2. Эмпатия включается автоматически Зритель буквально подглядывает за уязвимой девочкой, которая отчаянно пытается стать «идеальной». Это вызывает тревогу, жалость, желание защитить
3. Контраст «до» и «после» создаёт эмоциональный удар.
4. Ролик говорит на понятном языке Фильтры, лайки, интерфейс соцсетей — это язык, который понимает каждый пользователь.
Чтобы помочь распознать и обсудить навязанные стереотипы и постепенно освободиться от зависимости от фильтров, Dove запускает марафон #ЗаКрасотуБезФильтров. Это инициатива, направленная на то, чтобы вернуть подросткам чувство реальности, поддержать честное отношение к своей внешности.
Dove «Vs AI» / «The Code» (Против ИИ/Кодекс) 2024 г.
Кампания «The Code» (Код) была запущена к 20-летию движения «Настоящая Красота». К этому моменту индустрия столкнулась с новой, беспрецедентной угрозой — искусственным интеллектом. Если раньше стандарты диктовали журналы, позже — фильтры и соцсети, то теперь «идеал красоты» формируется алгоритмами, которые обучаются на искажённых, нереалистичных данных. ИИ начинает определять, что считается красивым, а что — нет, усиливая предвзятость и стирая индивидуальность ещё сильнее, чем когда-либо раньше.
Dove стремится изменить саму логику генеративных систем, чтобы технологии отражали реальное разнообразие людей, а не выдуманный, усреднённый идеал.
K 2025 году до 90% контента в сети может создаваться при помощи искусственного интеллекта. Это означает, что искусственные, недостижимые образы рискуют стать новой цифровой нормой — той самой «красотой по умолчанию», с которой люди будут сравнивать себя ежедневно.
Женщина сама создаёт «идеальный» женский образ с помощью ИИ, и по её выражению лица ясно, что она расстроена.
Зритель видит наглядно, как реальность отличается от цифрового идеала, и понимает, как алгоритмы могут влиять на самооценку человека, заставляя чувствовать давление и недовольство собой.
На экране быстро сменяются изображения, сгенерированные ИИ. Лица выглядят идеально симметричными, с гладкой кожей и ровным холодным освещением.
Dove демонстрирует, что алгоритм видит не разнообразие, а только один «правильный» шаблон. Эта пугающая монотонность может вытеснить реальность, навязывая стандарт, который подавляет индивидуальность и лишает людей ощущения уникальности.
Генерация продолжается с новым запросом, показывая женщин так, как их видит компания Dove.
Перед зрителем появляется множество красивых женщин с их индивидуальностью и уникальностью, без шаблонов и одинаковых черт. Это наглядно демонстрирует разницу между искусственно сгенерированными образами и настоящей индивидуальностью, которая не подстраивается под стандартизированные алгоритмы.
Зрителям демонстрируется, насколько приятно сталкиваться с честной и искренней рекламой, свободной от обмана и недостижимых стандартов. Такой подход вызывает доверие и эмоциональное удовлетворение, ведь он показывает реальных людей, а не искусственные идеалы.
На экране появляется ясный графический манифест: «Мы никогда не будем использовать ИИ для создания или искажения изображений женщин.»
В то время как другие бренды спешат создавать дешевый и «идеальный» ИИ-контент, Dove превращает это обещание в свой главный актив. Зритель ощущает: Dove — готов заступиться за людей и защитить их от давления искусственного идеала.
Почему этот ролик работает?
1. Dove публично даёт обещание — свой «Код»: «Мы никогда не будем использовать ИИ для создания или искажения изображений женщин.»
2. В результате, когда другие компании начинают массово использовать ИИ для экономии и создания «идеальных» моделей, Dove, выступающий за аутентичность, становится союзником зрителя в цифровом хаосе. Это сильно укрепляет доверие к бренду.
3. Зритель видит наглядно: Dove не просто говорит, бренд защищает реальность от цифровой фальши.
Заключение
2004 — Evolution: Бренд разоблачает инструменты ретуши (Photoshop), используя ускоренный монтаж и резкий переход от тёплого, живого света к холодному цифровому. Эффект — шок и осознание того, что «идеал красоты» — это искусственная конструкция.
2021 — Reverse Selfie: Бренд показывает самообман в социальных сетях с помощью обратного монтажа. Визуальная перемотка демонстрирует, как человек добровольно накладывает на себя слои цифровой обработки, что разрушает самооценку.
2024 — Vs AI: Бренд разоблачает алгоритмы искусственного интеллекта, даёт категорическое обещание не применять ИИ для создания или искажения изображений женщин. Это переход от борьбы с отдельным инструментом к борьбе с целой системой.
Во всех этих кампаниях Dove выступает в роли просветителя. Бренд показывает зрителю «секреты» индустрии: как и зачем медиа, социальные сети или сами пользователи создают нереальные стандарты красоты. Благодаря этому зритель получает осознанность и способность критически воспринимать визуальные образы вокруг себя.
Долговечность миссии Dove объясняется способностью бренда адаптироваться к постоянно меняющемуся медиа-ландшафту.
Объект критики Dove эволюционировал — от глянцевых журналов к фильтрам в смартфонах, а затем к алгоритмам ИИ. Такая гибкость позволила бренду оставаться актуальным и общаться с каждым новым поколением на его собственном языке.
Благодаря последовательной стратегии и честности Dove превратился из «обычного мыла» в платформу стоимостью $7,5 миллиарда. Это показывает: эмоциональная лояльность, которую бренд завоевал через социальную миссию и искренние визуальные решения, оказывается более мощным драйвером продаж, чем традиционная реклама «идеалов красоты».
