Концепция
Реклама выполняет ряд важных функций: экономическую, маркетинговую и социальную. Однако в современных условиях внимание аудитории к рекламе снижается из-за постоянного роста объёма информации. Для повышения эффективности рекламной деятельности и создания более креативного и вовлекающего контента бренды используют различные стратегии, одной из которых является привлечение знаменитостей к участию в рекламных кампаниях.
Использование знаменитостей в рекламе («celebrity endorsement» — «одобрение знаменитостью») является одним из наиболее распространённых маркетинговых инструментов. Современные исследования подтверждают, что участие известных личностей способствует укреплению доверия к бренду и стимулирует потребительскую активность. С развитием медиасреды и появлением новых рекламных форматов, в частности рекламных сериалов, возрастает интерес к изучению роли знаменитостей в них.
Рекламный сериал представляет собой цикл рекламных публикаций или видеороликов, объединённых общей сюжетной линией и персонажами в рамках одной рекламной кампании. Использование знаменитостей в таком формате имеет ряд преимуществ: на фоне снижения интереса к традиционной рекламе сериал удерживает внимание аудитории, способствует ассоциации истории с брендом и позволяет органично встроить рекламу в повествовательный контекст, снижая эффект отторжения.
Рекламная компания МТС, 2023 год
«Одобрение знаменитостью» рассматривается как процесс публичной поддержки бренда или продукта известной личностью. Формы такого участия могут быть различными: от статичных изображений до сложных сюжетных кампаний, включающих съёмки в рекламе, продвижение продукта в социальных сетях, участие в мероприятиях и другие форматы взаимодействия. Важным аспектом является степень вовлечённости знаменитости в коммуникацию бренда. Исследования показывают, что участие известных персон усиливает доверие аудитории и формирует эмоциональную привязанность к бренду.
Амбассадорство бренда представляет собой систему долгосрочных отношений между знаменитостью и брендом, предполагающую глубокое вовлечение в философию и ценности компании. Такой формат включает как публичные проявления сотрудничества, так и более скрытые формы взаимодействия. Долговременные отношения между брендом и знаменитостью способствуют укреплению потребительского доверия и формированию устойчивого образа бренда.
Рекламная компания МТС, 2023 год
Медиакапитал знаменитости рассматривается как совокупность её медиаресурсов и влияния. Он определяется как количественными показателями — охватом аудитории, так и качественными — уровнем доверия и способностью влиять на потребительские решения. Особую актуальность приобретает изучение рекламных сериалов как специфического формата интеграции знаменитостей в брендированное повествование. Сюжетная интеграция предполагает создание последовательной истории, взаимодействие со зрителем и органичное включение знаменитости в сюжет. Такой формат позволяет выстраивать более сложные нарративы, развивать образ знаменитости и усиливать эмоциональную связь аудитории с брендом.
Цель исследования — анализ преимуществ рекламного сериала с участием знаменитостей на примере рекламного сериала компании МТС, выявление роли знаменитостей и нарративных аспектов такого формата, а также рассмотрение рисков использования известных личностей в бренд-коммуникации.
Рекламная компания МТС, 2023 год
Почему МТС
Компания МТС была основана 28 октября 1993 года и сегодня является одним из крупнейших операторов связи в России. По данным за 2026 год, абонентская база компании превышает 83,8 миллиона человек, а сама МТС занимает лидирующие позиции на отечественном рынке мобильной связи по выручке.
Рекламная компания МТС, 2023 год
Выбор МТС в качестве объекта исследования обусловлен несколькими факторами. Во-первых, компания является одним из старейших игроков российского телекоммуникационного рынка. Во-вторых, она последовательно развивает собственную имиджевую стратегию и активно инвестирует в рекламу. В-третьих, МТС использует сотрудничество со знаменитостями и развивает формат рекламного сериала как способ продвижения не только отдельных услуг, но и всей цифровой экосистемы бренда.
Трансформация бренда
Компания МТС, будучи одним из ведущих телекоммуникационных операторов России, за последние годы значительно расширила сферу своей деятельности, превратившись из поставщика услуг связи в крупную цифровую экосистему. Сегодня компания предлагает широкий набор сервисов для различных категорий пользователей.
Рекламная компания МТС, 2023 год
В экосистему МТС входят: 1. Услуги мобильной и фиксированной связи, а также Интернет; 2. Цифровые сервисы, включая стриминговые платформы (например, KION), облачные решения (MTS Cloud) и сервисы кибербезопасности; 3. Финансовые продукты и платёжные сервисы (MTS Bank, MTS Pay); 4. Партнёрские проекты в области контента, развлечений и игровых сервисов; 5. Устройства и IoT-технологии для систем «Умный дом» и носимой электроники.
Основная задача такой трансформации заключается в создании единой цифровой экосистемы, которая сможет комплексно удовлетворять потребности клиентов. Для продвижения этого масштабного проекта компания использует современные маркетинговые инструменты, включая участие знаменитостей и формат рекламного сериала.
Использование знаменитостей в рекламной стратегии МТС
Рекламная стратегия компании МТС является показательным примером перехода от традиционной рекламы к формату рекламных сериалов. Первые рекламные кампании компании появились в 1993 году. В 1990-х годах в рекламе преобладал жёлтый фон с логотипом в красно-синих и белых цветах, а основное внимание уделялось семейным ценностям и идее сокращения расстояния между близкими людьми.
В 2006 году компания провела ребрендинг, представив новый логотип — белое яйцо на красном фоне. Благодаря активному использованию наружной, телевизионной и печатной рекламы этот символ быстро стал узнаваемым. Новый логотип отражал идеи простоты, стабильности и успешного будущего компании.
Логотипы МТС разных годов
С 2007 года МТС начала активно привлекать известных личностей к участию в рекламных кампаниях. В рекламе появились футболист Игорь Акинфеев и спортивный комментатор Василий Уткин, позже — актёр Дмитрий Дюжев.
В 2010-х годах сотрудничество со знаменитостями стало важной частью маркетинговой стратегии компании, направленной на повышение доверия к бренду и привлечение внимания аудитории. В рекламе МТС участвовали Николай Валуев, Квартет И, Демис Карибидис, Анастасия Ивлеева, Фёдор Бондарчук, Паулина Андреева и другие.
Кадры из рекламы «SMART и „Квартет И“. Математика» 2013 года, «МТС Premium — Защитник " Дмитрий Нагиев, Фёдор Бондарчук» 2023 года, «МТС | Xiaomi | Три подарка с искренним вау» 2022 года
