Вывески в России XIX век — 1930 г.
Структура Исследования
Концепция Вывеска в Западной Европе до XVIII в. Вывеска России в XIX в. Вывеска России в начачле XX в. Как создавались вывески в России Революция Заключение
Концепция
Это исследование посвящено визуальному и культурному развитию вывески в России в период с начала 19 века и до 1930 года. Предметом моего внимания будут являться: формальное развитие использования акцидентных шрифтов, стилей, изменение природы вывесок в виду социальных, политических и идеологических перемен. Я буду строить своё исследование по хронологии событий, так как такой способ мне кажется наиболее логичным и последовательным: от дореформенной ремесленной вывески первой половины 19 века до эпохи постреволюционных преобразований и НЭПа.
Вывеска — один из первых примеров визуальной коммуникации в городской среде Российской империи. Я решил сделать вывеску предметом своего исследования, так как меня заинтересовал тот факт, что она объединяет в себе и сугубо художественные, социальные и утилитарные начала. Всё это образует очень любопытный синтез практически свободного типографического творчества, которое не обременено какими-то знаниями и восприятием шрифта как тонкого инструмента коммуникации. Мастера по созданию вывесок стремились только привлечь больше внимания и быть более «выразительными» относительно конкурентов.
Изначально русская вывеска существовала в «докоммуникативной» форме: без текстов и типографики. Даже в крупных городах вывеска имела вид какой-то узнаваемой формы или предмета, которая точно ассоциировалось с родом деятельности предпринимателя (например: подкова, сапог, овощи вырезанные из дерева). Со временем, по мере увеличения уровня грамотности населения и появления ремесленных мастерских, к изображению добавились надписи, а затем и вовсе выместили их.
К концу XIX века, на фоне индустриализации и развивающегося капитализма, вывеска превратилась в элемент массовой визуальной культуры. Появилось множество разновидностей и техник по созданию вывесок.
К началу XX века, процессы которые начались в XIX века достигли своего пика, акцидентные шрифты множились с невероятной скоростью и также быстро попадали в руки новым предпринимателям, которые хотели ярче и громче заявить о себе. Началась эпоха тотального визуального шума, и в этом было нечто прекрасное, ведь благодаря этому процессу рождалась собственная топографическая идентичность России. Из этой мысли как раз-таки вытекает и гипотеза моего исследования: «Визуальная культура вывесок России начала 19 века и до 1930 года не свидетельствует о безвкусице, а отражает отсутствие единого эстетического канона и формирование новой визуальной системы — интуитивной и доинституциональной»
Вывеска в Западной Европе до XXVIII в.
История вывески в Российском империи началась с докоммунникативной формы. Это интересное явление, так как на территории современной Европы, даже в 18 веке, такие вывески были уже редкостью, но за счёт отставания России в грамотности населения, такой формат вывески был неизбежно популярен вплоть до начала 19 века.
Лавка московского ремесленника. Гравюра. 1696 г. Источник: Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
Чтобы глубже осознать как развивалась культура вывески в России, я хотел бы кратко разобраться как развивалась вывеска в Западной Европе, ведь Россия конечно же подвергалась влиянию европейских ремесленников-вывесочников.
Период с XIV по XVI век ознаменовался экономическим подъёмом в Западной Европе и расцветом буржуазной культуры. Эти изменения стимулировали поиск новых форм и знаков.
Так например вывески в виде висящих фигур большого размера сменились на плоские красочные изображения. Ещё в XIII–XIV веке светская станковая живопись начала всё больше отделяться от религиозного искусства, что главным образом и ознаменовало появление расписных вывесок.
Далее появились круглые, овальные и более замысловатые формы вывесок в затейливых рамах, а дерево было заменено на железо или медь. Вывески написанные на холсте возникли в XVIII веке, деревянные или металлические вывески вероятнее всего появились в то же время или чуть позже, чем вывески, висящие перпендикулярно фасаду.
Эта новая форма была довольно популярна в Европе, а в России она стала основным типом вывески только в XIX веке.
Вывеска таверны. Фландрия. 1718 г. Источник: Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
Вывеска парикмахерской. Фландрия. XVIIв. Источник: Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
Вывеска таверны. Германия. 1684 г. Источник: Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
Вывеска таверны. Германия. XVIII в. Источник: Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
Дополняя первоначально широко распространенные штамповые вывески с простыми информативными изображениями, чья символика делала их легко запоминающимися, в XVIII веке появляется новый тип, основанный на повестовательных темах и содержащий некоторые жанровые элементы, сходные со станковой живописью.
Высшей точкой этого типа росписи вывесок в Европе стала работа Антуана Ватто, заказанная антикваром месье Жерсеном, для его антикварного магазина.
Вывеска лавки Жерсена Антуан Ватто Живопись, 1720, 308×163 см. Источник изображения: https://artchive.ru
Также любопытные примеры вывесок обнаружил на картинах Питера Брейгеля Старшего на которых запечатлены вывески Европы 16 века.
На них есть вывески как в виде предметов, так и вывеска с текстом.
1. Питер Брейгель Старший. «Охотники на снегу» (фрагмент). 1567 г. 2. Питер Брейгель Старший. «Игры детей» (фрагмент). 1560 г. 3. Питер Брейгель Старший. «Перепись в Вифлееме» (фрагмент). 1566 г.
Вывеска в XIX в.
Конечно в Российской империи было не всё так плохо по части образованности, если мы говорим о крупных городах и промышленных центрах: Москве, Петербурге, Иркутске, Нижнем Новгороде, Казани, Ростове на Дону — там шрифтовые вывески уже использовались с конца XVIII века.
Русь XII века была экономически развита и имела обширные культурные, торговые и дипломатические связи. В следствии захвата монголо-татарским игом русских земель в середине XIII века и порабощением страны на два с половиной столетия, торговля замедлилась, а ремёсла практически перестали существовать.
В период с XIV по XVII век Россия восстанавливалась, тем временем Европа активно развивалась — улицы Франции, Германии, Англии и других западноевропейских стран были уже заполнены вывесками лавок и ремесленников. Что касается России, то у нас даже нет каких-то свидетельств существования вывесок в этот период времени. Это можно объяснить самой природой торговых отношений в России, которые характерно отличались от европейских. В России был распространен обмен и единственный необходимой для этого «вывеской» являлся сам товар. Помимо этого, была гораздо строже регламентирована религией, чем в Западной Европе, где как я уже упоминал ранее, ремесленники отходили от религиозного канона.
Вывеска конторы Главного правления Российско-Американской компании в Иркутске. 1797 г. Источник: Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
Постепенно в конце XVIII–начале XIX века, в Россию пришёл из Европы формат вывесок в виде станковых картин, которые обычно представляли собой пейзажи с жанровыми или аллегорическими сценами.
Вывеска постоялого двора (таверны). 1822 г. Масло на холсте. 19 ¼» × 28» (48.5 × 71 см) Эрмитаж, Санкт-Петербург. Источник: Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Art
Позже фигуры людей были заменены на предметы, которые говорили сами за себя (например, чайный сервиз, закуска с графинами и рюмками). Также, довольно часто эти фигуры стали дополняться текстом и нередко дополняться именем купца.
ВИКТОР ВИНСТЕР
1.Торговый символ (вывеска) для молочной лавки. 1870-80 2. Торговый символ сапожника А. Югансона. 1870-80 3. Торговый символ (вывеска) для свечной лавки. 1870-80
Торговый символ (вывеска) для продуктового магазина. 1870-80 Гуашь на бумаге. Виктор Винстер. Источник: Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
В первой половине 19 века число предпринимателей постепенно росло, вывесок в крупных городах становилось больше. Это хорошо видно на литографии Невского проспекта.
Панорама Невского проспекта. Правая, теневая сторона Невского проспекта. Два фрагмента. 1830 г. Литография раскрашенная. Иванов И. Источник изображения: https://artchive.ru
Фридрих Баганц. Малая Морская улица в Санкт-Петербурге. 1851–53 годы. Источник изображения: https://artchive.ru
Фридрих Баганц. Михайловская улица в Санкт-Петербурге. 1851–53 годы. Источник изображения: https://artchive.ru
Однажды, во время прогулки в 1830-х годах, император Николай I увидел над бакалейной лавкой вывеску, которая показалась ему настолько безобразной, что он приказал создать образцовую вывеску для подражания. В результате появилась вывеска, помеченная цифрой «1». Она получила высочайшее одобрение и стала настолько эталонной что заказывая вывески для своих лавок, купцы и торговцы не изменяли цифру «1». Вывеску такого типа можно увидеть на картине И.C.Щедровского «Продавец сбитня». Подобная композиция оставалась неизменной вплоть до начала XX века.
«Продавец сбитня». Около 1840 Игнатий Степанович Щедровский Источник изображения: https://artchive.ru
К концу XIX века, вкусы торговцев менялись, и изображения на вывесках отходили на второй план или полностью исчезали.
Эскиз для сырной лавки в Санкт-Петербурге. 1880 Тушь на бумаге. 8 ⅝» × 13 ¾» (22 × 35 см). Источник: Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
Перед созданием вывески, в особенности если эта вывеска предназначается для магазина на центральных улицах крупных городов, она должна была получить соответствующее разрешение.
Чтобы это сделать, предприниматель должен был предъявить макет вывески.
Реклама на Невском проспекте. Фотография конца XIX века. Источник фотографии: https://pastvu.com
Дом фирмы меховых изделий Ф. Л. Мертенса. Конец XIX века. Источник фотографии: https://pastvu.com
1. 1887 г. Невский проспект. Санкт-Петербург 2. 1887 г. Угол Невского проспекта и Садовой улицы. Санкт-Петербург Источник фотографии: https://pastvu.com
1867-1870. Невский проспект напротив Гостиного двора. Санкт-Петербург Источник фотографии: https://pastvu.com
1870-e. Угол Невского и Садовой. Санкт-Петербург Источник фотографии: https://pastvu.com
«На главной артерии столицы — на Невском проспекте — иной дом почти сплошь покрыт разными вывесками, исключая, конечно, окон: на этих последних выставляется напоказ самый товар. Если говорить, что лицо человека есть зеркало души, то с не меньшим основанием это можно сказать относительно вывесок торговых заведений. Солидные фирмы и магазины имеют и вывески внушительные, отличающиеся нередко аршинными буквами: некоторые вывески украшены государственным гербом; это означает, что владельцы их — поставщики высочайшего двора. Рядом с велеречивыми вывесками встречаются и лаконические, например: „Ссуда денег под залог вещей“.»
5. Бахтиаров А. А. Живописец вывесок / Брюхо Петербурга: Очерки столичной жизни.— СПб.: Ферт, 1994.— С. 186–189.
1883 г. Невский проспект. Гостиный двор. Санкт-Петербург Источник фотографии: https://pastvu.com
Фруктовый магазин Поэнта в Санкт-Петербурге. Конец XIX века. Источник фотографии: https://pastvu.com
Достаточно часто вывески в Петербурге и Москве дублировались на французском, английском или немецком языках. Об этом вспоминает Теофиль Готье в своей книге «Путешествие в Россию»
«Нигде, может быть только ещё в Берне, вывеска не выглядит так восхитительно, как здесь. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стёклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих.
Возможно, вы не знаете русского языка… Но вот рядом вы видите перевод этих надписей на французский и немецкий языки. Вы ещё не поняли? Тогда услужливая вывеска, прощая вам незнание этих трёх языков, даже предполагая и тот случай, что вы вообще неграмотны, очень наглядно изображает те предметы, которые продаются в магазине».
6. Готье Т. Путешествие в Россию.— М.: Мысль, 1988.— 396 с.
Проект отделки фасада магазина товарищества М. С. Кузнецова в Санкт-Петербурге. Архитектор Ф. О. Шехтель. 1890-е годы. Источник фотографии: https://pastvu.com
Пример надписи, задуманный на стадии проекта. Никольские торговые ряды в Москве. 1899–1900, архитектор Л. Н. Кекушев. Источник фотографии: https://pastvu.com
Вывеска в начачле XX в.
Координально в вывесочном ремесле с наступлением XX века ничего не изменилось, но период с 1900–1917 года, можно считать пиком капитализма в России. Это важно, так как индустрия вывесок естественным образом может развиваться только при бурной конкуренции.
Благодаря этой конкуренции и совершенствованию технологий (также не забудем про появление электричества), вывески совершенствовались, из-за чего возникали очень нестандартные и необычные экземпляры.
Так как на вывесках постепенно начал превалировать текст, многие торговцы старались усилить его выразительность, руководствуясь своим нелитературным языком. В следствии чего появилась «эксцентричная» вывесочная литература. Очарование таких вывесок безусловно заключается в их примитивизме.
Источником надписей служили жаргон, разговорная речь, кабацкий юмор и даже рекламные уловки. Такая вульгарная речь, транслируемая через вывеску, предназначалась для городских низов: например простых трудяг, которые хотят выпить после рабочего дня.
«Относительно орфографии вывесок следует сказать, что в столице нередко попадаются такие надписи, которые невольно напоминают далекую провинцию. Всем пригляделись, например, вывески такого рода: „В хот у всат“. Хотя на Невском проспекте таких курьезов и не встретите, зато на Петербургской и Выборгской сторонах подобные диковинки найдете в любом заведении, где только раздаются веселые мотивы трактирного органа.»
5. Бахтиаров А. А. Живописец вывесок / Брюхо Петербурга: Очерки столичной жизни.— СПб.: Ферт, 1994.— С. 186–189.
Вывеска для уроков игры на аккордеоне. 1910-е гг. Масло по луженому железу. Источник: Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
Также, важно отметить что в России начала 20 века люди становятся богаче, появляется средний класс, который уже хочет посещать хорошие магазины и рестораны, а не кабаки и лавки для низов.
Таким образом магазинам, лавкам и ресторанам нужно было переориентировать вывеску на соответствующую аудиторию.
Художник B. C. Степанов. Рекламные щиты лавки Ф. Кузьмина в Апраксином дворе в Петербурге. Начало XX века.
Вывеска бакалейной лавки. Первая четверть XX века.
Анатолий Гордеев. Вывеска овощно-птичьего склада. Первая четверть XX века. Масло, лощёное железо.
Художник, Анатолий Гордеев открыл собственную мастерскую в Петербурге в 1909 году. Он считался специалистом по вывескам для магазинов одежды. Одна из его сохранивших вывесок, для магазина который торговал курой и овощами. Эта вывеска привлекла моё внимание тем, что на ней нет текстов, как будто она отсылает нас к вывескам докоммуникативного периода.
Евтимий Иванов. Вывеска мясной лавки. Первая четверть XX века. Масло, лощёное железо.
Евтимий Иванов. Вывеска мясной лавки. Первая четверть XX века. Масло, лощёное железо.
Далее покажу примеры улиц городов того времени, сразу бросается в глаза что вывесок на домах стало намного больше.
Не смотря на недовольства, которые выражали граждане, по поводу количества вывесок, власти не могли принять какого-то единого конструктивного решения на этот счёт. На мой взгляд в этом визуальном шуме есть какое-то очарование.
Тверская улица, 1910 год. Источник фотографии: https://pastvu.com
Склад и магазин мануфактурных товаров Н. И. Позднякова в Апраксином дворе в Санкт-Петербурге. 1910-е годы. Источник фотографии: https://pastvu.com
Санкт-Петербург, Первая Международная воздухоплавательная выставка, 1911 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Санкт-Петербург, Невский проспект 1917 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Санкт-Петербург, магазин музыкальных инструментов 1914 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Санкт-Петербург, Знаменская улица, 21, 1911 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Санкт-Петербург, Угол Казанской улицы и Столярного переулка, дом 48-1 1913 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Угол Морской и Гороховой улиц. 1914 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Санкт-Петербург, кинотеатр «Паризиана» 1916 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
В начале 20 века также начали появляться люминесцентные вывески и вывески с лампочками. Такие вывески были весьма дорогостоящи в создании и использовании, но в то же время привлекали очень много внимания.
Невский проспект. 1911 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Любопытный феномен, распространённый в России — желание владельцев лавки или магазина называть её своим именем. Это пришло в Россию ещё из средневековой Европы, но как мне кажется отчасти неосознанно.
Кондитерский магазин товарищества Жорж Борман 1911 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Вот как об этом явлении вспоминает мастер-вывесочник в начале 20 века: «Вот пример вывески магазина, торгующего аптекарскими товарами. На ней написано громко и гордо: „Торговый дом ИВАНОВА“ — и больше ничего. Хозяин, видно, полагает, что покупатель обязан сам знать, чем он торгует. Но как бы ни был известен магазин в городе, на вывеске непременно следует указать род торговли: ведь в каждом городе появляются новые люди, которые не могут знать, чем именно Иванов торгует. Часто случается, что они заходят в „торговый дом“ и спрашивают товар, которым этот дом вовсе не торгует.
В одном городе, на одной улице, стоят два магазина с одинаковыми вывесками: „Торговый дом Иванов и Ко“ — и только приглядевшись, можно понять, что один торгует галантерейными товарами, а другой — аптекарскими.»
Владимирский проспект 1907 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Невский проспект. Пассаж 1916 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Необычный пример вывески Лионского кредитного банка, буквы которой были отлиты из металла.
Живая реклама 1909 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Мною был найден такой необычный пример вывески, можно смело сказать что это самый яркий пример апофеоза промышленной революции в России.
Знаменская улица, дом 6. 1913 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Невский проспект 1906 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Яркой приметой вывесок начала 20 века являются поэтажные вывески, то есть вывески которые были шириной в целый этаж дома. Такие вывески появились ещё во второй половине 18 века, но были ещё не столь популярны из-за сложности их согласования, установки и стоимости изготовления.
В 20 веке, на мой взгляд, такие вывески стали актуальнее ещё и из-за желания предпренимателей казаться масштабнее и соответственно повышать кредит доверия у клиентов. Ведь зачастую такая большая вывеска вовсе не означала что предприниматель занимает весь этаж, он мог использовать всего одну комнату.
Забалканский базарный торг 1910 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Магазин музыкальных инструментов 1908 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
1-я С.-Петербургская автомобильная школа шофферов 1910 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Магазин на Большой Морской улице 1910 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Невский проспект. Дом Юсуповых 1906 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
В то же время, место для «минимализма», в понимании людей того времени, тоже находилось. Яркий тому пример вывеска для типографии «Утро России».
Пример надписи, задуманной на стадии проекта. Типография «Утро России» П. П. Рябушинского в Большом Путинковском переулке в Москве. 1907–1909. Источник фотографии: https://pastvu.com
Как создавались вывески в России
Исследуя архивы в Государственной национальной библиотеки я наткнулся на несколько записей мастеров-вывесочников, которые работали в конце 19 — начале 20 века и решили подробно рассказать о своём ремесле. Я проанализировал эту информацию и выделил самые интересные моменты.
«В Петербурге существует несколько мастерских, где пишут вывески. В некоторых из них работает от 10 до 15 учеников. Обыкновенно над мастерской вывешивается вывеска с надписью „живописец вывесок“; при этом художник прилагает все свое искусство и усердие, чтобы не ударить лицом в грязь, — на вывеске изображается кисть и палитра, а иногда даже целая мастерская с ее атрибутами.»
5. Бахтиаров А. А. Живописец вывесок / Брюхо Петербурга: Очерки столичной жизни.— СПб.: Ферт, 1994.— С. 186–189.
«Живописец вывесок принимает к себе учеников по контракту — года на два, на три, пока ученик не научится владеть кистью. Курс учения на- чинается с того, что подмастерье моет кисти и вытирает палитру, потом пишет простые надписи, без фигур и при помощи трафарета или шнурка, натертого мелом. Затем переходят к письму с натуры: пишут, например, разную зелень — огурцы, капусту»
5. Бахтиаров А. А. Живописец вывесок / Брюхо Петербурга: Очерки столичной жизни.— СПб.: Ферт, 1994.— С. 186–189.
Акцидентные шрифты из каталога мастера-вывесочника. Начало XIХв. Источник: Коваленко П. Н. Вывеска, её история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей.— М., 19
Точки по которым строится любая буква. Инструкция начала XX в.
«Русская азбука имеет тридцать пять букв, или, иначе говоря, тридцать пять разновидностей и названий — своеобразных иероглифов.
Все эти тридцать пять букв можно легко составить из девяти точек, соединённых между собой прямыми линиями.
Приведённый рисунок ясно показывает нам основу иероглифики русской азбуки — тридцать пять её разновидностей.»
28. Коваленко П. Н. Вывеска, её история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей.— М., 1917.
Пример шрифта созданного по сетке. Инструкция начала XX в. Источник: Коваленко П. Н. Вывеска, её история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей.
«Вот все тридцать пять разновидностей современной русской азбуки по своей неуклюжести форм напоминают древнюю иероглифику.»
28. Коваленко П. Н. Вывеска, её история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей.— М., 1917.
Градация букв по форме. Инструкция начала ХХв. Источник: Коваленко П. Н. Вывеска, её история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей.
«Мы заметим разницу в размере букв: например, буквы Ж, Ш, Щ, Ф гораздо шире, чем И, К, Б, а буквы І и Г — наоборот, значительно уже, чем Б, К, И. Эту разницу в размере букв важно учитывать, потому что при составлении слов на вывеске в одном слове могут встречаться буквы с большой разницей в ширине.»
28. Коваленко П. Н. Вывеска, её история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей.— М., 1917.
В производстве вывесок точного единого размера букв не существует — да и не может быть, так как надписи приходится писать в зависимости от конкретного места, и размер букв определяется по ситуации. Однако между собой буквы имеют пропорционально точные соотношения, установленные мастерами-вывесочниками, и эти пропорции всегда соблюдаются.
В вывесочном производстве буквы делятся на целые, полуторные, трёхчетвертные, половинные и т. д.
Эта мера букв служит для разметки и расположения слов и признана самой практичной во всех специализированных вывесочных мастерских.
О материалах
«Специальных материалов для вывесок почти нет, так как сама вывеска может быть сделана из того, что продаётся под ней. Вывеска служит главным образом рекламой, а потому её можно делать из любых материалов, имеющихся в магазине. Большинство вывесок не должно быть долговечны —чем чаще вывеска меняется, тем больше пользы она приносит торговцу. Однако существуют и долговечные вывески — например, надписи на памятниках, но их настолько мало, что о них почти не стоит говорить: специалисту-вывесочнику такие заказы встречаются редко.
Для подобных, долговечных вывесок применяются материалы, способные выдерживать атмосферные воздействия — например, мрамор, чугун, медь, цинк и т. д.
Таких вывесок, повторяю, очень мало, а современные вывески, наоборот, не отличаются прочностью и долговечностью.
К тому же трудно определить надёжность материала, который приходится покупать уже в готовом виде, и за прочность своей работы мастер не может поручиться, поскольку почти все материалы оказались фальсифицированными.»
28. Коваленко П. Н. Вывеска, её история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей.— М., 1917.
Немного о ценах
«Заметим, что плата за живопись на вывесках взимается поаршинно: от 2 до 10 рублей за аршин, смотря по сложности сюжета. Обыкновенно мастер в состоянии написать до 25 квадратных аршин в неделю. Если приходится писать одни только надписи, без всяких фигур, то ученик в состоянии сработать от 50 до 100 квадратных аршин еженедельно.»
5. Бахтиаров А. А. Живописец вывесок / Брюхо Петербурга: Очерки столичной жизни.— СПб.: Ферт, 1994.— С. 186–189.
«Принимая во внимание обширную и разнообразную торговлю Петербурга, следует заметить, что спрос на вывески всегда стоит большой. Во всяком доме — по нескольку магазинов, и при каждом магазине вывеска. А так как в Петербурге насчитывается до 10 000 домов, то можно представить себе, какое количество вывесок украшают эти дома с их многочисленными лавками, магазинами и прочими заведениями. Из года в год вывески подновляются и подчищаются. Зимою, во время холодов, никакая кисть „художника“ не возьмется подновлять вывеску, и поэтому ремонт последних по необходимости производится летом. К тому же в лет- нее время от градоначальника бывает напоминание, чтобы содержатели и арендаторы всевозможных заведений позаботились подновить вывески.»
5. Бахтиаров А. А. Живописец вывесок / Брюхо Петербурга: Очерки столичной жизни.— СПб.: Ферт, 1994.— С. 186–189.
Революция
Революция 1917 года в России оказала чрезвычайно сильное влияние на вывески. Прежде всего в следствии национализации и запрета частной рекламы. Публикация любой рекламы становится только правом государства и подчинённых ей структур. Предприниматели исчезают как класс.
Я смог найти несколько кадров, которые были сделаны во время революционных протестов в Петербурге. На этих кадрах можно увидеть последние «дореволюционные вывески».
Демонстрация 18 июня 1917 года. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Невский проспект 1917 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Манифестация женщин 1917 год. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Демонстрация в поддержку Учредительного собрания на Невском проспекте 1917 года. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
Митинг на Александринской площади 1917 года. Санкт-Петербург. Источник фотографии: https://pastvu.com
После революции фасады зданий были буквально зачищены от вывесок, я смог найти такой улицы Герцена, в Санкт-Петербурге, после такой «зачистки».
Санкт-Петербург. Улица Герцена после устранения вывесок. Конец 1920-х Источник фотографии: https://pastvu.com
Сразу после революции, в России начался сильный экономический кризис. Чтобы решить эту тяжелую проблему правительство решило ввести НЭП — по сути, вновь разрешить частное предпринимательство, чтобы обеспечить страну необходимыми товарами и наладить торговые связи с западными странами.
Москва, клуб Анархо-универсалистов (интериндивидуалистов) на Тверской улице 1921 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Вывески и реклама во время НЭПа стали своеобразным синтезом между дореволюционной вывеской и новой, советской. Сохранились все старые техники создания вывесок, но теперь в них старались подчеркнуть новую идеологическую направленность.
Санкт-Петербург, реклама лотереи 1921 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
На изменения послереволюционных вывесок помимо прочего повлияла ещё и орфографическая реформа 1918 года, из-за которой исчезли буквы Ѣ, І, Ѳ, Ѵ, и конечно твёрдый знак.
Москва, Охотный ряд 1923 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Так как в России сменилось идеология, изменились и шрифты. Если раньше преобладали антиквенные шрифты, то после революции более распространёнными стали геометрические гротески и рубленные шрифты.
На мой взгляд это объясняется банальным восприятием людей того времени, что любая антиква стала ассоциироваться с дореволюционными ценностями.
Санкт-Петербург, очередь за керосином во время наводнения 1924 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Ещё одним важным отличием становится полное исчезновение имён предпринимателей на вывесках. Это становится логичным решением, так как весь бизнес подчинён государству, даже несмотря на НЭП.
Санкт-Петербург, Кинотеатр «Молния» 1926 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Также стали активнее использоваться вывески с подсветкой и лампами накаливания, так как в крупных городах России обеспечение электричеством увеличивалось.
В особенности они были распространены у театров и кинотеатров.
Санкт-Петербург, дом работников искусств 1927-28г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Так называемые «нэпманы» зачастую выписывали русских мастеров-вывесочников, которые эмигрировали после революции, из Европы. Поэтому иногда, в особенности под конец НЭПа можно было встретить вывески, которые очень похожи на дореволюционные.
Санкт-Петербург, праздничное оформление Пассажа 1927 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
После революции исчезли поэтажные вывески, которые раньше могли быть равны длине дома. Их место начала занимать идеологическая пропаганда.
Санкт-петербург. Концессионный завод «Шарикоподшипник SKF». Ленинградское отделение 1929 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Санкт-Петербург, Фасад дома голландской церкви 1927 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
В названиях магазинов стало важным использование аббревиатур, такой подход тоже был частью новой идеологической линии.
Москва, Тверская улица у церкви Дмитрия Солунского 1928 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Улица Арбат, 4 1922 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, тверская улица, 53 1924 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, улица Арбат, дом 7 1925 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, «Локомотив истории», 1925 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Площадь Смоленского рынка, 2, 1928 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Зубовская площадь, 1921 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Бывший особняк Морозова в день похорон Фрунзе, 1925 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Большая Дмитровка. Реклама фильма «Индийская гробница», 1927 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Фасад дома с надписями «Нигде кроме как в Моссельпроме», 1925 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Дом Моссельпрома, 1925 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Улица Арбат, дом № 31, 1925 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Лыжная станция химиков, 1925 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Арбат, 48. Пивная «Моссельпром», 1925 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Строительство Центрального телеграфа 1927 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Санкт-Петербург, Кинотеатр «Паризиана». Афиша к фильму «Крылья холопа» 1926 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Тверская в сторону Страстной площади. Вид от Вознесенского переулка 1928 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Санкт-Петербург, очередь за молоком 1929 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Москва, Пушкинская площадь 1930 г. Источник фотографии: https://pastvu.com
Заключение — Вывод
Гипотеза моего исследования: «Визуальная культура вывесок России начала 19 века и до 1930 года не свидетельствует о безвкусице, а отражает отсутствие единого эстетического канона и формирование новой визуальной системы — интуитивной и доинституциональной»
Проведя исследование, я могу согласиться с этой гипотезой. Подтверждение гипотезы получается комплексное, ведь причин формирования «интуитивной визуальной системы» несколько: это и малограмотность, и желание каждого предпринимателя быть ярче других, при этом оставаться на одном уровне со своим потребителем. Также повлияло и постоянное обновление вывесок. В сегодняшней реальности сложно себе представить чтобы какой-то магазин раз в год или даже чаще менял вывеску, а в начале 20 века это было нормой.
Источники
КНИГИ ПО ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
1.Веригин А. Русская реклама.— СПб.: Издательство газеты «Русский труд», 1898.— 23 с.
2.Кнорре К. Наружная реклама.— М.: Бератор-Пресс, 2002.— 189 с.
3.Плиский Н. Реклама. Её значение, происхождение и история. Примеры рекламирования.— СПб.: издание Ф. В. Щепанского, 1894.
4.Шерковин Ю. А. Наружная реклама: Трудное искусство простоты.— М., Наука, 1995.
КНИГИ О СВИДЕТЕЛЬСТВАХ СОВРЕМЕННИКОВ
5. Бахтиаров А. А. Живописец вывесок / Брюхо Петербурга: Очерки столичной жизни.— СПб.: Ферт, 1994.— С. 186–189.
6. Готье Т. Путешествие в Россию.— М.: Мысль, 1988.— 396 с.
7. Дистрибуенди Ф. Взгляд на московские вывески.— М., 1836.— 68 с.
8. Ермолаева В. Петербургские вывески // Искусство коммуны. 1919. № 8. 26 января.— С. 2.
9. Кокорев И. Т. Москва сороковых годов. Очерки и повести о Москве XIX в.— М.: Московский рабочий, 1959.— 279 с.
10. Кржижановский С. Московские вывески / Воспоминания о будущем: Избранное из неизданного.— М.: Московский рабочий, 1989.
11. Кричевский В. «Сайн» и дизайн // Наружная реклама России. 1996. № 1. С. 12–17.
12. Кэролл Л. Дневник путешествия в Россию в 1867 году.— М.: ЭКСМО, 2004.
13. Некрасов Н. А. Петербургские углы: Из записок одного молодого человека.
14. Описание видов города Тулы, составленное Н. Ф. Андреевым, с рисунками, литографированными К. фон Шеле.— Тула: Тул. губ. тип., 1856.— 25 с.: ил.
15. Петров-Водкин К. С. Пространство Эвклида.
16. Пыляев М. И. Замечательные чудаки и оригиналы.— СПб.: Издание А. С. Суворина, 1898.— 452 с.
17. Пыляев М. К. Старый Петербург. М.: ИКПА, 1991.— 496 с.
КНИГИ ПО ИСТОРИЯ ВЫВЕСКИ
18. Баумгартен Е. Е., Ильин Л. А. Вандализм рекламы // Зодчий. 1911. № 6. С. 63–64.
19. Всё на продажу! История русской вывески.— М.: Майер, 2013.— 207 с.
20. Глинтерник Э. М. Реклама в России ХVIII — первой половины ХХ века.— СПб.: Аврора, 2007.— 360 с.
21. Есаян С. От карнавала к посту: Биография вывески // Декоративное искусство СССР. 1968. № 3.
22. Островский Г. Русская вывеска: Материалы к биографии // Панорама искусств’78.— М.: Советский художник, 1979. С. 240–262.
23. Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда.— Л.: Аврора, 1991.— 199 с.
24. Сазиков А. В. Виноградова Т. Б. Наружная реклама Москвы. История, типология, документы.— М.: Русскiй Мiр, 2013.— 396 с.
25. Сергеенко М. К биографии рекламы // Реклама.— 1971. № 3. C. 22.
26. Шкаровская Н. Живописные вывески // Декоративное искусство СССР. 1974. № 2.
27. Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
КНИГИ О ТЕХНОЛОГИИ ИЗГОТОВЛЕНИЯ ВЫВЕСОК
28. Коваленко П. Н. Вывеска, её история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей.— М., 1917.
29. Семенюк А. И. Живописец вывесок: Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и др. материалах.— Пг.; М., 1917.— 48 с.: ил., с 20 рис. и табл. шрифтов.
30. Тормин Р. Опытный маляр и живописец.— СПб.: издание В. И. Губинского, 1895.— 310 с.
Повелихина А.В. / Ковтун Е.Ф. Russian Painted Shop Signs and Avant-garde Artists. 1991.
Архив фотографий: https://pastvu.com
Коваленко П. Н. Вывеска, её история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей.
Репродукции: https://artchive.ru
