0. Рубрикатор
- Концепция
- Простота и разговорность языка
- Бытовые инсайты
- Тон и обращение
- Эффект коммуникации
- Заключение
- Источники
1. Концепция
В современном мире человек каждый день сталкивается с огромным количеством рекламы. Баннеры со скидками и акциями, агрессивные призывы к покупке и однотипные слоганы вроде «успей купить», «только сегодня» или «лучшее предложение» стали привычкой и аудитория перестала воспринимать их как что-то значимое. Традиционная реклама, построенная на убеждении и демонстрации выгоды, стала вызывать раздражение и автоматически игнорируется людьми.
Из-за этой проблемы бренды начинают искать новые способы коммуникации с аудиторией и постепенно уходят от традиционного «рекламного» языка в сторону более естественного, близкого и понятного общения.
Особое значение приобретает язык повседневности — построения текста, который имитирует обычную разговорную речь и привычные человеку сценарии общения.
Реклама «Самоката», «… от 15 минут»
Язык повседневности в рекламе характеризуется простотой, отсутствием сложных конструкций, использованием разговорной лексики и обращением к знакомым жизненным ситуациям. Такой подход позволяет снизить дистанцию между брендом и аудиторией, создавая ощущение неформального диалога. В отличие от традиционного рекламного копирайтинга, ориентированного на убеждение и продажу, повседневный язык работает через узнавание, эмоциональную близость и самое главное, доверие.
Сервис доставки продуктов Самокат — российская digital-платформа, ориентированная на быстрые заказы товаров повседневного спроса.
Самокат демонстрирует пример использования языка повседневности как главный инструмент маркетинга.
В своих текстах бренд отказывается от «продающего» тона, заменяя его на лёгкий, разговорный стиль, близкий к обычному разговору между людьми. Коммуникация строится не вокруг продукта как такового, а вокруг повседневных ситуаций, знакомых каждому: нежелание выходить из дома, внезапная потребность в еде, усталость после работы.
Таким образом, рекламное сообщение перестаёт восприниматься как реклама и начинает функционировать как часть повседневной жизни пользователя.
Также можно говорить о том, что Самокат использует копирайтинг не только как средство передачи информации, но и как инструмент моделирования определённого типа отношений с целевой аудиторией. Язык повседневности в данном случае выступает способом создания близости, при которой бренд воспринимается не как внешний продавец, а как «свой», знакомый участник повседневной жизни.
2. Простота и разговорность языка
Простота языка в коммуникации с аудиторией «Самоката» является стратегическим инструментом. В результате остаются короткие, интуитивно понятные и простые фразы, которые считываются мгновенно.
Отрывок рекламы «Самоката», «Нужно вкусно позавтракать? Скоро будем»
Особенно показателен приём «сдвига во времени», когда текст формулируется так, будто действие уже происходит: — «Уже едет» — «Почти у тебя» — «Скоро будем!»
В этих примерах отсутствует призыв к действию — вместо него ощущение, что все уже в «процессе». Это снижает необходимость человеку принимать решение и переводит его в активную к действию позицию.
Подобные формулировки не объясняют и не убеждают — они как бы «сопровождают мысль» пользователя в обычный, бытовой день.
Однако сама по себе простота не была бы столь эффективной, если бы она не опиралась на конкретные жизненные сценарии, в которых оказывается человек.
3. Бытовые инсайты
Коммуникация «Самоката» строится вокруг повседневных, жизненных ситуаций, которые не требуют пояснения, потому что знакомы практически каждому. В отличие от классической рекламы, где акцент делается на характеристиках продукта, здесь отправной точкой становится состояние пользователя.
Можно выделить несколько уровней таких инсайтов. На базовом уровне — это простые бытовые ситуации: нехватка еды, усталость, нежелание выходить из дома. Они выражаются через формулировки вроде «Если дома пусто» или «Когда не хочется стоять у плиты».
Скриншоты из приложения «Самокат»
Однако коммуникация бренда не ограничивается только функциональными сценариями. Значительную роль играют более глубокие, эмоциональные инсайты. Так, в одном из рекламных сообщений используется формулировка: «Праздник — это делать близких счастливее». В данном случае речь идёт не о покупке продуктов, а о стремлении проявить заботу и внимание. Продукт становится лишь средством реализации этого желания.
Новогодняя реклама «Самоката», «Праздник — это вы»
Данный подход получает развитие в серии сообщений, объединённых общей формулой «Праздник — это вы», где бренд предлагает различные интерпретации повседневных ценностей и состояний. Например, формулировка«Праздник — это создавать уют в своём доме» апеллирует к стремлению к комфорту и домашней атмосфере, а «Праздник — это быть рядом каждый день» подчеркивает значимость близости и присутствия в отношениях.
Новогодняя реклама «Самоката», «Праздник — это вы»
Бренд апеллирует к желанию сделать повседневную жизнь более тёплой, значимой и эмоционально насыщенной в особенные дни.
Аналогичный подход наблюдается в сообщении «В любимом случае привезём пирожные-сердца», где через игру слов формируется инсайт, связанный с проявлением чувств в повседневной жизни. Здесь покупка десерта воспринимается не как необходимость, а как способ выразить свои чувства к своей второй половинке.
Реклама «Самоката», «Любой случай — любимый»
При этом бренд активно использует и ситуативные моменты. Так, в сообщении «Затащили важный экзамен? Отметьте вкусным» отражается ситуация достижения цели и желания себя поощрить за это. В формулировке «Открыть батончик и второе дыхание» обыгрывается знакомое состояние усталости и необходимости быстро восстановить силы после или во время тренировки.
