Тариф для зумеров: анализ рекламной кампании МТС

Гипотеза визуального исследования: рекламная кампания тарифа «РИИЛ» способна привлечь внимание своей целевой аудитории – молодого поколения – и выстроена в соответствии с особенностями этой группы.

В фокусе внимания этого исследования — содержание рекламных видеороликов с участием Марка Эйдельштейна, так как именно они составляют основу кампании. На данный момент (начало декабря 2025 года) опубликовано девять видео.

Помимо видеороликов, был создан телеграм-канал «РИИЛ» [1], в котором публикуются мемы, различные дайджесты и новости о технологиях, музыке, кино, а также в рамках кампании запущена наружная реклама.

Слово «зумер» используется всё чаще, в 2025 году оно стало претендентом на статус «слово года» [2].

Интерес к зумерам растет, в медиа отмечают особенности молодых людей этого поколения, которое росло вместе с интернетом и социальными сетями: клиповое мышление, быстрое переключение, легкая смена работы, использование ИИ во всех областях жизни.

Компания МТС в рекламе нового тарифа использует образ представителя поколения Z.

Как утверждают в МТС, перед командой стояла задача – разработать тариф, который удовлетворил бы потребности молодёжи [1].

Речь идёт не столько о потребности в наличии Интернета как таковой, сколько о том, что через Интернет и находящиеся в нём социальные медиа реализуются важные человеческие потребности.

Человек имеет социальные потребности и вне общества не может существовать. В период взросления ощущение принадлежности к общности и групповая идентичность являются наиболее важными.

Непрерывное общение с друзьями возможно благодаря мессенджерам, голосовым сообщениям, видеосообщениям.

Следование трендам – ощущение принадлежности к группе, в которой появился этот тренд, ощущение, что ты «шаришь в этой теме».

Тренды также могут быть связаны с конформизмом, «стадным» инстинктом, вне трендов человек – вне большинства, вне сообщества.

С другой же стороны, существуют другие социальные группы, старшие поколения. Они склонны критически относиться к зумерской культуре, называя новое поколение несерьёзным (например, говоря о рабочей вовлеченности зумеров [3] или подшучивая на тему слабой концентрации внимания во время «созвонов»).

Это вынуждает молодёжь ещё больше консолидироваться внутри своей возрастной группы, искать похожих на себя. Им, как и людям в целом, важно быть услышанными и понятыми.

МТС через Марка Эйдельштейна будто пытается сказать: «Мы – свои, мы говорим на одном языке и слышим тебя! Твои интересы – это не глупости, а твой уникальный стиль жизни, который мы уважаем и готовы поддерживать».

Видео отличаются динамичностью. Зумеры не любят долгие и монотонные видео, и МТС записывает рекламу в соответствии с этими особенностями.

Видеоряд соответствует слогану: «Тариф для тех, кто хочет жить быстрее» [4]. Быстрая смена локаций, перелистывание фотографий, движение камеры наполняют видео. В роликах про ИИ-бот также представлено будто «перелистывание» экрана – типичное «движение» в социальных сетях.

«Да, у нас у всех клиповое мышление. И это здорово! Просто мы всё хотим быстрее» [5], – валидирует чувства молодёжи персонаж Марка в рекламе.

Нейросети и электросамокаты, которыми пользуется Марк в видео, поддерживают идею динамичности и являются её символами: информация находится быстрее и легче, сложные вопросы решаются, расстояния преодолеваются быстрее и приятнее.

В рекламе используются образы, характерные для современной культуры, распространяющейся в социальных медиа. Происходит считывание и узнавание этих образов, а через это подпитывается ощущение принадлежности к этой современной культуре. «Да, я это знаю!», – такая реакция на считывание образа.

В одном из роликов фигурирует локация на Патриарших прудах («Патриках»), которая нередко становится местом для записи коротких видео в интернете и различных опросов в социальных сетях.

Аудиосопровождение одного из роликов представлено треком популярного рэпера Macan. Его имя не называется, но ЦА рекламы понимает, чей трек играет в видео, поскольку он им хорошо знаком по трендам.