Loewe. Steven Meisel. 2017 г.
Концепция
Сюрреализм — одно из ведущих художественных направлений в искусстве первой половины XX века. Оно зародилось как выразитель внутренних противоречий и душевного разлада человечества в период между двумя мировыми войнами.[5] Сегодня сюрреализм обрел новую жизнь в цифровую эпоху и продолжает быть актуальным для исследований из-за ряда причин.
Сюрреалистические приёмы — автоматизм, метаморфозы, игра с масштабом, парадоксальные сочетания объектов — некогда шокировавшие публику, теперь стали языком современной рекламы. Их изучение позволяет определить наиболее эффективные подходы к созданию запоминающейся коммуникации. Кроме того, произведения сюрреалистов по-прежнему вдохновляют художников и дизайнеров бросать вызов традиционным канонам и менять привычное восприятие реальности.
Сюрреализм всегда привлекал меня своей загадочностью и потрясающей многозначностью. Он разрушает привычные рамки, превращая обыденное в нечто волшебное, создавая целые новые миры. Странные и шокирующие образы привлекают внимание и заставляют искать в них скрытый смысл, поэтому идеально подходят для использования в рекламе.
Тема исследования заключается в сравнении современных рекламных постеров и видео с картинами сюрреалистов XX века. Фокус исследования направлен на выявление особенностей и отличий подходов художников-сюрреалистов прошлого века и современных дизайнеров рекламы к приёмам сюрреализма. Таким образом намного понятнее общие и различные черты.
Как ключевые приёмы сюрреализма используются в современной рекламе? Этот вопрос стал главным при создании визуального исследования.
Гипотеза: в современной рекламе активно используется основные приёмы сюрреализма (автоматизм, метаморфозы, игра с масштабом, парадоксальные сочетания объектов).
Цель данной работы заключается в выявлении неизменных черт и новых подходов к ключевым приёмам сюрреализма, вносимых дизайнерами в современную рекламу.
Материал подобран довольно узко, чтобы провести чёткие сравнения не заостряя внимание на видении жанра отдельных художников. Что касается структурирования, исследование делится на четыре главы в соответствии с выделенными приёмами сюрреализма. Такое разделение позволяет анализировать картины и постеры в рамках отдельного приёма, выделяя особенности и делая необходимые выводы.
Текстовые источники для визуального исследования выбирались по принципу авторитетности и разнообразия. Я обращалась к официальных книжным изданиям для поиска основополагающих знаний, а также к современным научным статьям для более свежего понимания темы.
Ожидается, что данная работа создаст обширное и глубокое понимание сюрреализма и его трансформаций в рекламе, посредством объединения классической живописи, современных интерпретаций и личного взгляда.
Автоматизм
В своем «Манифесте сюрреализма» (1924) Бретон дал однозначное определение нового художественного движения: «Сюрреализм — чистый психический автоматизм, посредством которого возможно выражение реального функционирования мысли в письменной, устной или любой другой форме. Диктовка мысли без всякого контроля со стороны разума, вне всяких эстетических или моральных ограничений».[6]
Художники, входившие в группу сюрреалистов, пытались создать пластический аналог автоматизма. Отголосок этих поисков явственно звучит в перовых рисунках тушью Андре Массона.[6]
Слева Андре Массон. Автоматический рисунок. 1924 г. Справа Apple. Color Flood. 2021 г.
Рекламная кампания Apple "Color Flood" 2021 г. стала ярким примером современной интерпретации сюрреалистического автоматизма. Хаотичное, но при этом ритмичное движение людей имитирует «поток сознания», как в автоматических рисунках Массона. Люди бегут беспорядочно, имитируя случайности, «изливаются» из здания словно краска на холсте.
Apple. Color Flood. 2021 г.
Сюрреализм в рекламе выступает как метафора освобождения, выхода из рутины. Здесь «автоматизм толпы» повторяет энергичные линии Массона, но уже в 3-D пространстве, а реклама создаётся посредством видео-монтажа.
Apple. Color Flood. 2021 г.
Автоматизм в рекламе с одной стороны сохраняет бунтарский дух и беспорядочность, а с другой стороны осознанно работает на бренд.
Метаморфозы
Метаморфозы в сюрреализме связаны с созданием фантасмагорических образов, основанных на алогичности, парадоксальности и неожиданности.[13] Это плавное превращение одного объекта в другой, как изображение грёз или сновидений.
Nike. Air Max. 2017 г.
В рекламе бренда Nike через различные превращения кроссовок дизайнер подчеркивает достоинства бренда, такие как легкость, гибкость, износостойкость. Кроме того, метаморфоза создает впечатляющий эффект и завораживает зрителей магией перехода.
Слева Сальвадор Дали. Метаморфозы Нарцисса. 1937 г. / Справа Nike. Air Max. 2017 г.
Суть метаморфозы на картине Сальвадора Дали — в превращении фигуры нарцисса в огромную каменную руку, а его головы — в яйцо или луковицу. Прекрасный Нарцисс постепенно тонет в собственном отражении, не в силах от него отвести взгляд. Дали использует испанскую поговорку «Луковица в голове проросла».
На картине Дали метаморфоза имеет глубокий философский смысл и исследует подсознание, а в рекламе персонализируется и является эффективным инструментом для создания положительного имиджа бренда.
100 Rokiv. Removes fat. 2012 г.
Рекламная кампания 100 Rokiv посредством метаморфозы продвигает здоровое питание в массы.
Метаморфоза визуализирует преимущества компании и повышает эмоциональный отклик аудитории.
Игра с масштабом
Гиперболизация предмета, даже самого обыкновенного, в целях подчеркивания особенностей характера и деятельности, а также имиджа рекламируемой персоны, персонажа или самого рекламируемого предмета в необычном контексте [2].
Рекламная кампания Baxters "Big on Flavor" 2018 г. — это яркий пример использования сюрреалистической гиперболизации в пищевой рекламе. Намеренное увеличение объекта направляет на него фокус внимания зрителя, повышая его значимость относительно других объектов изображения.
Слева Baxters. Big on Flavor. 2018 г. Справа Сальвадор Дали. Искушение Святого Антония. 1946 г.
Если у Дали гипербола служила для выражения соблазняющих греховных видений, то в рекламе Baxters она превращает абсурд в объект вкусового наслаждения. В обоих случаях гиперболизация несёт когнитивную функцию, заставляя мозг фиксировать нереалистично большой объект. Реклама, как и искусство, обращается, прежде всего, к эмоциям человека. Однако в качестве эстетических объектов рекламных произведений выступает товар и все, что связано с материальным благополучием человека.[11]
