Fondation Louis Vuitton: стратегия, коллекция, выставки

В 2014 году в Париже открылось здание Fondation Louis Vuitton — культурного и арт-центра. Там проводят выставки и презентуют экспонаты из корпоративной коллекции холдинга и личного собрания основателя фонда, миллиардера и мецената Бернара Арно. Проект готовили пять лет, и он окончательно закрепил за LVMH звание бренда, для которого популяризация искусства и сохранение культурного наследия — одни из приоритетных направлений.

На протяжении примерно 30 лет Louis Vuitton занимается разной меценатской деятельностью: помогает развивать художественное образование, способствует сохранению культурного наследия, финансирует медицинские исследования, арт-проекты и поддерживает общественные инициативы [11]. Все это — часть его стратегического развития.

Добиться столь масштабной цели Бернар Арно собрался с помощью принципов децентрализации в руководстве брендами, социальной ответственности, благотворительности и связи с искусством. Объединив старейшие французские модные дома — Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, — LVMH стал позиционировать себя как важную часть культурного наследия страны. Финансирование и популяризация арт-проектов — отличный способ поддерживать такой имидж.

Сейчас холдинг активно развивает два меценатских направления: Art, culture and solidarity (восстановление и сохранение исторических памятников, поддержка современного искусства) и Fondation Louis Vuitton (организация выставок и мероприятий, выстраивание «диалога с художниками»). Примечательно, что всю деятельность в арт-индустрии фонду не передали, а разграничили на два разных вектора. На мой взгляд, основная цель Fondation Louis Vuitton, помимо самой поддержки искусства, — это именно продвижение ценностей компании.

Чтобы проверить эту гипотезу, я хочу изучить три аспекта, связанных с деятельностью фонда: стратегию, формирование коллекции и проведение выставок. Рассмотрю, как LVMH поддерживал искусство до основания Fondation Louis Vuitton, что изменилось с его появлением. Также проанализирую, как формируется коллекция фонда, что в нее входит, по какому принципу отбирают работы. Закончу исследование обзором особенностей организации выставок и роли здания в Булонском лесу в Париже как нового культурного кластера.

В качестве источников выступят официальные ресурсы LVMH и Fondation Louis Vuitton, а также исследования о построении имиджа премиальных брендов. В частности, меня интересует, как люксовые компании повышают свою ценность, выходя за рамки чистой коммерции в область культуры и искусства.

LVMH занимался поддержкой искусства задолго до основания фонда. Первой крупной инициативой в рамках программы меценатства стало приобретение для Лувра в 1998 году «Портрета Жюльетты де Вильнев» Жака-Луи Давида. Холдинг организовывал выставки на разных площадках и еще с момента своего основания в 1987 году принимал участие в Nuit Blanche в Париже — ежегодном фестивале современного искусства, который длится всю ночь напролет.

Арно начал собирать искусство в начале 1980-х — еще до того как возглавил концерн. Его первым приобретением стала серия картин Клода Моне с изображением лондонского моста Чаринг-Кросс, купленная на аукционе в Нью-Йорке. Сейчас в коллекции миллиардера хранятся работы Дэмиена Хёрста, Пабло Пикассо, Марка Ротко, Энди Уорхола и Джеффа Кунса. Также считается, что Арно был одним из первых, кто оценил творчество неоэкспрессиониста Жана-Мишеля Баскии.

Бернар пришел в Louis Vuitton в 1987 году во время слияния бренда с Moët Hennessy и формирования конгломерата LVMH. Новый руководитель переосмыслил стратегию и миссию группы, чтобы сделать ее ведущим игроком на рынке люкса. Как пишет Вероника Манлоу, роскошь издревле предполагала связь с искусством и архитектурой. Отличные тому примеры — дворцы, храмы и соборы, воплощающие недосягаемость власти. В наше время концепция роскоши, даже когда она касается коммерции, работает по тем же принципам — потребителям нужно физическое воплощение статуса, некое «идеальное» пространство [8].

Вот и фонд LV начался с идеи Арно о том, чтобы построить здание для хранения личной коллекции. Произошло это примерно в 1990-е годы. Своими планами Бернар поделился с двумя людьми: Жаком Лангом, работающим советником министра культуры Франции, и Жан-Полем Клавери, который позднее стал сотрудничать с Арно и всей группы LVMH. В 2001 году миллиардер и меценат познакомился с архитектором Фрэнком Гери после посещения музея Гуггенхайма в Бильбао, и они решили вместе создавать проект.

В 2006 году публике объявили о запуске Fondation Louis Vuitton. Получив разрешение мэра Парижа, LVMH снял в аренду участок на 55 гектаров в Ботаническом саду парка Буа-де-Булонь. Над созданием нового здания стал работать архитектор Фрэнк Гери.

Fondation Louis Vuitton — с одной стороны, воплощение видения Арно о том, как должен развиваться холдинг LVMH и достигать долгосрочных целей (например, увеличивать присутствие в культурном поле и укреплять статус через ассоциацию с элитарным). С другой — своеобразная отдушина и возможность продемонстрировать личную любовь к искусству.

Можно говорить о том, что LVMH в итоге переосмыслил себя как «гибридное учреждение», связанное одновременно с модой и арт-рынком. Вместо того чтобы довольствоваться простыми связями с художниками — коллаборациями, отсылками в коллекциях, рекламными кампаниями, — он расширил границы и создал масштабное культурное пространство, некий островок искусства вдали от центра Парижа.

Коллекцию фонда сложно представить без самого Бернара Арно: многие произведения были взяты из его личного собрания. Но он не единственный отвечает за концепцию, видение и критерии, по которым отбирают работы. Ему помогает арт-директор Сюзанн Паже, которая раньше руководила парижским Музеем современного искусства. Сейчас она периодически курирует выставки. Немаловажную роль играет и Жан-Поль Клавери — арт-консультант Бернара Арно всего LVMH.

Коллекция Fondation Louis Vuitton по праву заслужила репутацию «образцовой». В ней представлены работы, которые сейчас ценятся на арт-рынке. В основном речь идет о творениях, созданных после 1950–1960-х годов, то есть о современном искусстве. Всего у фонда более 300 произведений в стиле поп-арта, экспрессионизма и видеоарта.

Есть мнение, что престижной компании следует обращаться к высокому, немассовому искусству, чтобы поддерживать ауру элитарности. Этот тезис выдвинул исследователь Жан-Ноэль Капферер в работе «Бренд навсегда»: в качестве примера он привел Fondation Cartier pour l'art contemporain, который знакомит публику с работами малоизвестных художников [2]. Fondation Louis Vuitton поддерживается немного другой стратегии, более компромиссной: он делает ставку на коммерческое, хорошо зарекомендовавшее себя искусство, но при этом через спецпроекты поощряет эксперименты молодых художников.