Теория рекламы в продвижении компьютерных игр

Сейчас индустрия видеоигр является одной из самых прибыльных в сфере развлечений. На 2024 год рыночная стоимость игровой индустрии составляет 184 млрд долларов, а мировые кассовые сборы и музыкальная индустрия всего — 33,9 млрд и 28,6 млрд долларов.

А также одной из самых быстрорастущих: в 2023 году в только в Steam было выпущено более 14,5 тысяч игр, что почти на 2 тысячи больше, чем в 2022 году.

Но по недавней презентации компании Dentsu и статистическим отчетам EMARKERER видно, что на рекламу видеоигр, на 2024 год приходится менее 5 % от всех медиаинвестиций в США.

Это огромный неиспользованный потенциал. Можно предположить, что хорошая игра сама себе реклама, и поэтому в ней не нуждается. Но до сих пор среди студий разработки нависает проблема обязанности возврата первоначальных вложений, данных инвесторами на разработку игры. Это особенно критично для небольших команд. Все деньги уходят в разработку и на рекламу ничего не остается?

Возможно, но классическая теория рекламы доказывает, что создать хорошую кампанию можно без баснословных вложений, если соблюдать ее принципы и она применима к любому виду продукта.

Уже существует достаточно материалов посвященных общим принципам гейм-маркетинга. Такие издания, как GamesIndustry.biz, IGN, GameSpot, AdAge регулярно освещают успешные кампании. Много внимания уделяется работе с комьюнити, роли стримеров и блогеров (influencer marketing), организации киберспортивных турниров. Такие игры, как Fortnite или Genshin Impact, часто упоминаются как эталоны построения "игры как сервиса" с помощью постоянного контента и кроссоверов.

Фокус данного исследования — именно на рекламных тактиках, их художественной и психологической составляющей, представляющих собой оплачиваемое, контролируемое сообщение, направленное на конкретную аудиторию с целью стимулировать интерес и покупку, а не на общей маркетинговой стратегии.

Я рассмотрю несколько фундаментальных принципов и приемов из теории рекламы от самых влиятельных ее деятелей и покажу, как их труды активно применяются в рекламе видеоигр. В частности я расскажу о:

По многим причинам большинство игр рекламируется в основном через трейлеры, поэтому в качестве визуальных материалов я отбирала официальные трейлеры, а также обложки игр, так как они тоже являются промо-материалом.

Он понимал под «Большой Идеей» не просто умный слоган или красивую картинку. Это была творческая концепция, которая делает рекламу уникальной, запоминающейся и эффективной на протяжении долгого времени. При это большие идеи не всегда сложные, но всегда будут четко отличать один продукт от другого.

Для видеоигры «Большая Идея» — это не геймплейная механика и не сюжетный поворот, а фундаментальное обещание игроку, эмоциональный вывод из игрового опыта.

В геймдизайне это соотносится с понятием “фокус”. Разработчики всегда должны опираться на фокус игры, чтобы получить нужный результат и не расплыться в неважных деталях.

Процесс применения этой теории будет выглядеть примерно так:

1. Определите суть игры. Спросите себя: что является сердцевиной игрового опыта? Не «это RPG с открытым миром», а «это чувство свободы стать кем угодно и делать что угодно».

2. Сформулируйте «Большую Идею» в одном предложении. Она должна быть простой, мощной и эмоциональной.

3. Пропустите через эту идею всю рекламную кампанию: от ключевого арта и слогана до трейлеров, скриншотов и постов в соцсетях. Каждый элемент должен работать на ее усиление.

Большая идея как одно простое предложение, причем четко отделяющее ваш продукт от всех других может восприниматься немного расплывчато, да и сам Огилви не дает четкого определения этой концепции, потому что определение суперидеи - очень творческая задача, у нее нет конкретных алгоритмов, так что лучше показать на примере, который он сам и разработал:

“Когда я работал с фирмой «Роллс-Ройс», я три недели подряд читал все об их машинах, пока не утвердился в мысли, что «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Эти слова стали заголовком, предварявшим 607 слов текста.”

Итак, «большая идея» должна стать квинтэссенцией всего того, что вы знаете или хотите, чтобы знали о вашей игре, обернутая в простую, уникальную, завораживающую словесную форму. Она даже может быть смешной и шутливой, но главное — запоминающейся.

Проверить получившуюся идею Огилви предлагает следующими вопросами:

1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?
2. Хотел бы я сам создать нечто подобное?
3. Уникально ли это?
4. Соответствует ли «это» стратегической цели — улучшению имиджа? (в нашем случае - игры, серии игр, студии разработки)
5. Можно ли использовать «это» в течение 30 лет? (даже если создается небольшая игра, которая точно не будет актуальна 30 лет, то она может положить начало серии игр или даже новому жанру - все равно задумайтесь)

Далее покажу как эта теория уже проявилась на примере из игровой индустрии:

Fallout это серия rpg игр о выживании в постапокалипсисе, настигнувшем мир после ядерной войны в эпоху ретро-футуризма в 2077 году.

Если бы мы формулировали «Большую Идею» Fallout в стиле Огилви, она звучала бы звучала примерно так:

«Исследуй гротескный, постапокалиптический мир, чтобы обнаружить одну непреложную истину: какие бы технологии ни изобрело человечество, его природа, с ее жадностью, жестокостью и глупостью, останется неизменной, и именно это ведет к вечному циклу войны».

Фраза "War never changes" является квинтэссенцией этой идеи. Это не слоган о геймплее (хотя он его идеально описывает), а философский тезис, вокруг которого строится вся вселенная, а сами слова врезаются в память с первой секунды, просты для понимания, но бездонны для осмысления.

Проверяя по вопросам Огилви:

Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте? - ДА, мало кого фраза оставит равнодушным.

Можно ли использовать «это» в течение 30 лет? - к счастью для разработчиков и к сожалению для человечества - ДА, и еще гораздо, гораздо дольше.

Каждый трейлер и игра серии начинается с кинематографичного вступления, за кадром которого звучит голос главного героя, произносящий вариацию этой фразы.

Практически каждый сюжет в Fallout вращается вокруг новой войны или конфликта, который является отражением старого: борьба за оставшиеся ресурсы, власть, идею о будущем человечества.

Игрок на собственном опыте проходит через бесконечные циклы насилия, доказывая, что "War never changes" . Это создает невероятно мощное единство продукта и рекламного сообщения.

Эта философия также пронесена через весь аудиальный визуальный стиль игры и соответственно, отражается на рекламе: часто ситуация показывается на контрасте - сначала счастливый развивающийся мир футуристичный мир, а потом разрушенные города и безжизненная пустошь, при этом продолжает играть легкий джаз, напоминая о былом.

Поскольку на рекламу видеоигр до сих пор приходится всего 5% процентов от общих затрат на мировой маркетинг, то игры в основном рекламируются через трейлеры.

Но если мы посмотрим о рекламе вселенной Fallout в не игровом ключе, то увидим следование тем же принципам, что и в трейлерах.

Например рекламные постеры сериала Fallout, вышедшего в 2024 году. Здесь те же контрасты процветающего капиталистического мира (реклама существующей во вселенной Nuka Cola в рекламе сериала) с постапокалиптичным настоящим, что подтверждает единство рекламной кампании и работает на подтверждение фразы «War never changes», хотя она и не указывается напрямую как слоган.

Таким образом Фраза "War never changes" — это больше, чем слоган. Это суть всей серии Fallout (или бренда, применяя к рекламе).

Я считаю она служит хорошим примером того, как «Большая Идея», будучи правильно сформулированной и последовательно интегрированной во все аспекты продукта и его рекламы, может создать одну из самых узнаваемых, уважаемых и коммерчески успешных франшиз в индустрии видеоигр. Она доказывает, что самая сильная реклама продает не фичи, а философию.

Не отходя далеко от теории Огилви и рассмотрим как в важно в рекламе видеоигр (и вообще в любой рекламе) соблюдать еще один из его принципов - уважение к покупателю.

Потребитель умен и обладает здравым смыслом. Нельзя относиться к нему свысока или пытаться его обмануть. Нужно уважать его интеллект так же, как уважали бы близкого вам человека.

В сфере видеоигр этот принцип нарушается, когда реклама транслирует один вид геймплея, а в реальности опыт получается совсем другой.

Например в рекламе нового обновления Raid Shadow Legends. С первых секунд такой сочный и стильный CGI трейлер, построенный на переделанных, но узнаваемых образах из Алисы в стране Чудес приковывает взгляд. У зрителя создается ожидание нового многобюджетного AAA - проекта, а активая схватка персонажей намекает на жанр слешер. В конце даже показана часть геймплея, которая хоть и не особо много говорит об игре, но оставляет светлую надежду.