Реклама в бьюти-индустрии: от глянца к естественности

Я выбрала тему исследования, связанную с трансформацией визуальных идеалов в бьюти- индустрии, потому что за последние двадцать лет рекламные подходы претерпели значительные изменения. На смену «Глянцу» в начале 2000-х пришла эстетика «Условной натуральности». После неё начала развиваться быстрыми темпами эпоха «Естественности». Для меня эта тема остается особенно актуальной, поскольку реклама на протяжении всего времени своего существования прививает людям представления о норме красоты и внешности. Я считаю, что именно через визуальный материал легче всего проследить, как работают эти механизмы.

Мой принцип отбора материалов строится на хронологической последовательности и визуальном контрасте между предложенными мною тремя этапами. «Глянец» 2000-х, «Условная натуральность» 2010-х и эстетикой «Естественности» в период с конца 2010-х и начала 2020-х годов. Я включила такие кампании как Maybelline, Dior, Chanel и Yves Saint Laurent для демонстрации «Глянцевого» периода. Компании Dove, Milk Makeup, Glossier и Rimmel в качестве представителей периода «Условной натуральности». И, наконец, компании Rare Beauty, Fenty Beauty и Clinique примерами современной «Естественности». Данный набор реклам этих компаний позволит проследить не только визуальные изменения в ценностях, но и то, как бренды постепенно меняли подачу от «глянцевого» образа к более натуральному, а затем и вовсе к честному показу красоты.

Рубрикация данного исследования построена из трёх визуальных эпох. Первая часть посвящена глянцевой идеальности. На данном этапе реклама строилась на создании недостижимости женского образа. Чрезмерный блеск, безупречные текстуры, сексуализированные ракурсы – всё это служило созданию такого образа, который существовал только внутри рекламного мира и задавал жёсткие стандарты красоты. Вторая часть рассматривает условную натуральность, в которой появляется дневной свет, смягчённые тона и акцент на натуральность. Третья часть посвящена естественной эстетике, где демонстрируются фактуры кожи, разные типы лиц и минимальная ретушь, но при этом сохраняется определённая коммерческая стилизация, которая также формирует тренд.

Текстовые источники подбирались так, чтобы раскрыть механизмы визуального показа и культурного воздействия. Работы Наоми Вульф, Симоны де Бовуар, Розалин Гилл и Кэтрин Пейсс помогли обозначить исторические и идеологические основания формирования женских образов в медиасфере. Данные источники используются как теоретическая основа для моего исследования. Идеи данных авторов объясняют то, как реклама формирует новые представления об идеале внешности.

Гипотеза исследования заключается в том, что визуальные манипуляции не исчезли, а лишь сменили форму. «Глянец» навязывал идеал открыто, подчёркивая недоступность. «Естественность» делает манипуляцию менее очевидно. Она использует визуальные решения, которые имитируют доступность и натуральность несмотря на то, что в основе этой рекламы лежит тщательно выстроенная модель правильного света, чистой кожи и худого тела. «Честность», появившаяся как альтернатива «Естественности», также может формировать новый тренд, где «недостатки» подаются в безопасном, контролируемом виде, превращаясь в очередной модный тренд.

В рекламном ролике Maybelline «Wet Shine Diamonds» лицо превращается в гладкую, блестящую поверхность, где сияние работает как главный эффект. Женщина здесь - украшение, созданное светом. Это — первая форма манипуляции. Чем больше блеска, тем меньше пространства остаётся для реальности.

Dove «Evolution» выглядит как изображение правды. Не потому, что она честная — а потому, что она показывает механизм. Обычное лицо исчезает под слоем цифровых исправлений, превращаясь в рекламный идеал.

Чуть мягче, но не честнее, выглядит Maybelline Dream Series. Эта реклама построена на ощущении «воздушной гладкости». Dream Matte Mousse подаются не как косметика, а как состояние лёгкости, которое можно нанести на лицо и скрыть текстуру кожи. Но это не реальность — это новая форма идеала.

Сексуализированная глянцевость демонстрируется наглядно в рекламном ролике Chanel «Rouge Allure». Крупные планы губ, мягкие простыни, тёплый свет, образ «женщины-загадки». Ракурсы камер акцентируют внимание на её теле, превращая его в объект соблазнения. Эта реклама про желание обладать образом, который создаёт продукт.

Dior «Addict Lipstick» делает сценарий роскошнее. Здесь важна атмосфера — блеск, уверенность, кинематографичность. Героиня будто живёт в мире, куда зритель может попасть только вместе с помадой. Здесь манипуляция строится на возможности приобрести статус.

В рекламе Yves Saint Laurent Touche Eclat золотое свечение как бы стирает усталость, сглаживает кожу до зеркальной поверхности и превращает лицо в идеал.

Sunshine Skin Tint от Milk Makeup выглядит будто случайный момент утра. Голая кожа, ненавязчивые движения, ничего лишнего, но случайность слишком аккуратна. Естественность здесь — стиль.

Yves Saint Laurent Vernis A Levres Glossy Stain всё ещё использует глянец, но эмоционально уже работает иначе. Меньше дистанции, больше характера. Лёгкая дерзость кажется спонтанной, но в каждом движении чувствуется сценарий. Рекламный ролик показывает «изнанку» идеально пойманных кадров.