«ПУЛЬС ДОВЕРИЯ»: СРАВНЕНИЕ РЕБРЕНДИНГА BURGER KING И YAHOO!

Сегодня бизнес работает в условиях, где потребитель не верит образцовым, однако «мертвым» картинкам. Аудитория ожидает от брендов понятных ценностей, живой коммуникации и визуального языка, объективно отражающего реальность. Выигрывают компании, которые строят общение вокруг своего «сердцевины» (смыслов, мотивации и культуры).

В этом исследовании сравниваются два ярких кейса ребрендинга — Burger King (2021) и Yahoo! (2013). Я выбрала их, чтобы показать два противоположных исхода: Burger King смог укрепить доверие с помощью продуманного обновления, тогда как Yahoo! столкнулся с критикой и потерей идентичности. Оба бренда известны, имеют долгую историю и заметное влияние, поэтому их удобно рассматривать как «пациентов».

В основе исследования лежит метафора «операции на открытом сердце бренда». Ребрендинг работает так же, как хирургическое вмешательство: при нём видны все внутренние «органы»: продукт, сервис, корпоративная культура, коммуникация. И если что-то сделано поверхностно или несистемно, это приведет к «летальному исходу» компании. Такая метафора помогает смотреть на Burger King и Yahoo! как врач, оценивающий общее состояние и видящий связь визуальных решений с культурными и стратегическими «тканями» бренда.

Гипотеза: успешный редизайн зависит не от красоты и новизны визуальных решений, а от их системности и своевременности. У «успешно прооперированного» бренда, со «здоровыми» смыслами, культурой, продуктом, доверие аудитории растёт. Если же меняется только оболочка, лояльность снижается.

Так как определить, что ребрендинг действительно отражает глубокую трансформацию бренда, а не является косметическим обновлением, скрывающим внутренние проблемы и ведущим к кризису доверия?

Ответ на этот вопрос поможет понять, как создаётся устойчивый визуальный образ бренда и что отличает подлинные изменения от их имитации

Дон Норман в «Emotional Design» (2004) отмечал, что ранние цифровые продукты пользовались визуальной «материальностью», чтобы сделать новый опыт знакомым. То же происходило и в брендинге: объём и реалистичные элементы работали как якорь, создающий эффект надёжности через знакомые формы. Так мы видим округлый бургер-эллипс, обрамлённый синим «голографическим» кольцом, яркую жёлто-красную палитру с блеском и градиентами. Ранний логотип Burger King объемный (заметны «bevel», тени, глянец)

В старом дизайне Burger King не было единой типографической системы. Шрифты выполняли больше декоративную, нежели смысловую функцию. Это были плотные гротески, не связанные между собой в разных рекламных кампаниях. Такой хаотичный подход был следствием телеформата, а не продуманной digital-экосистемы

Малкольм Гладуэлл в работе «The Tripping Point» (2000) обращает внимание на то, чтобы продукт перешел критическую точку и распространился как эпидемия, он должен обладать свойством «the stickness factor». Мы видим, что компания прибегает к любым инструментам для захвата внимания потребителя. Такой подход «навязывания» характерен для маркетинговой коммуникации 90-х и ранних 20-х. Что мы наблюдаем: «кричащая», неестественная сине-красно-желтая триада цветов, хайлайт-ретушь искусственно идеальной еды, нагромождение фонов, градиентов, плотная верстка, — все это безусловно создавало мощный стимул и обостряло желание. Однако побочным эффектом такой практики становилась визуальная перегруженность, вызывающая у потребителя внутреннее напряжение

Как установили Харрис, Браунелл и Барг в научной статье «The Influence of Food Marketing on Children’s Food Preferences and Consumption: A Review of the Evidence» (2009), «idealized product representations» в маркетинге еды целенаправленно воздействуют на сенсорные и гедонистические центры мозга, «activates representations of taste» и «increase desire to consume». Такое научное объяснение эпохи скевоморфизма и визуального реализма объясняет состояние бренда до редизайна, для которого характерны шумность, агрессия цвета, в целом слишком «калорийный», тяжелый визуальный язык

Логотип Yahoo! (1995–2013) ярко отражал дух Web 1.0 — эпоху экспериментов, неполированности, свободы и массового энтузиазма вокруг интернета. При более внимательном рассмотрении старых логотипов компании можно заметить насыщенные цвета, «скачущую» базовую линию, нарочито неровные, карикатурные буквы, а также восклицательный знак как элемент «интернет-эйфории» 90-х

Проанализировав типографику компании до ребрендинга, я вспомнила высказывание Дэвида Карсона, утверждающего, что визуальный хаус, уход от привычного и «legebility» — это мощные инструменты для создания уникального голоса бренда. Так беспорядок становится идентичностью. И мы видим, что типографическое решение Yahoo! до 2013 года характеризуется неидеальными пропорциями, разной высотой у букв, визуальной «игривостью» шрифта, что формирует не столько красоту, сколько «личность» бренда

В книге Лидвелла, Холдена и Батлера «Universal Principles of Design» представлены две ключевые концепции «imperfection» и «blemishing effect», доказывающие, что бренд, который показывает незначительные изъяны, «человечность» продукта, воспринимается как более честный, аутентичный и запоминающийся. Такой прием более чем удачно работает в случае с компанией Yahoo! До ребрендинга вся визуальная система отличалась «праздничной», хаотичной графикой, мультяшными иллюстрациями, объемными баннерами в раннем стиле web 1.0, визуальной несистемностью — все это повышает культурную узнаваемость, придает живость, «человечную бессистемность» и впоследствии повышает лояльность к бренду

Проанализируем ребрендинг компаний на формальном уровне. Новый Burger King выглядит как «чистый», здоровый «эпикард», восстановленный после «операции». Измененный плоский логотип возвращает форму 1969 года, неестественные для еды блики, синий круг пропадают. «Нет синей еды, булочки не блестят», — объяснил отказ глава по маркетингу Burger King Фернандо Мачадо. Как отмечает руководитель международного дизайна Restaurant Brands International Рафаэль Абреу, ребрендинг, проведенный агентством Jones Knowles Ritchie, нацелен на привлечение людей к вкусу, внешнему виду еды

Этим объясняется выбор цветов и шрифта для Burger King: огненно-красный, такой же пламенный оранжевый и коричневый BBQ. Палитра создана для того, чтобы пробуждать веселье и свежесть, изменяя восприятие фаст-фуда. Новый шрифт Flame округлый, мягкий, более аппетитный, во многом вдохновлен блюдами сети и процессом их приготовления

Если в 1969 году Burger King фокусировался на привлечении клиентов через телевидение и радио, то в 2021 компания задумалась об адаптивном для digital-среды визуальном коде. Так мы замечаем переход к «плоскому» дизайну, использование двухмерных иллюстрации и ограничение визуального шума.

Обращу внимание на то, что Burger King — не единственная компания, которая перешла к «плоскому» дизайну: Petco, Instagram, Netflix тоже переняли минималистичный стиль iOS 7. Если раньше технологические компании предпочитали скевоморфизм, имитирующий объекты реального мира, то сейчас предпочтение отдается оптимизированному дизайну. Минимализм, структура, читабельная типографика наиболее функциональны и адаптивны под экраны разного формата

При более подробном рассмотрении ребрендинга Yahoo! очевидна потеря лица компании. Может быть старый дизайн был несовершенен, «кривоват», однако он был живым. На сегодняшний день фирменный стиль приобрел аккуратность, унифицированность, но стал совершенно обезличенным. В результате позиционирование как «бренд усиления», который подсвечивает важное для пользователей, звучит неубедительно. Новый Yahoo! сам растворился в массе похожих компаний и больше не вызывает доверия