Как реклама продает не продукт, а образ жизни

В 1954 году агентство Leo Burnett Worldwide разработали образ ковбоя для рекламы сигарет Marlboro. Этот образ в рекламе решал конкретную задачу — продать сигареты с фильтром мужчинам, которые в то время считали женскими. Marlboro начали продавать не табак, а образ свободного ковбоя, крутого парня, по сути, человек платил деньги за возможность почувствовать себя тем самым ковбоем. Концепция с ковбоем сработала и за несколько месяцев сигареты для женщин стали сигаретами для мужчинами. Рекламная кампания Marlboro стала одной из самых ярких рекламных кампаний всех времен.

С тех пор реклама и продвижение крупнейших брендов строится на продаже образа, а продукта.

Когда мы продаем товар на прямую, мы убеждаем потребителя, что он ему нужен, но никто не любит, когда ему навязывают товар или услугу. Именно поэтому концепция рекламы образа жизни может кардинально поменять подход к рекламе своего продукта.

Гипотеза: Реклама, которая основана на потребностях своей целевой аудитории, которая демонстрирует то кем может быть потребитель, как может себя чувствовать при использовании продукта, более эффективна и создает эмоциональную связь бренда с аудиторией (что в свою очередь, повышает лояльность клиентов и процент их возращения к бренду).

Цель исследования: На примере 4 крупных мировых брендов: Marlboro, Apple, Nike, Red Bull, разобрать какой образ жизни нам продают, как они это делают в своих рекламных кампаниях и почему это работает.

До 1954 года Marlboro позиционировались как женские сигареты. Даже фильтр сигареты делали красного цвета, чтобы скрывать следы помады, этот феномен даже получил свое название — Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips. Основной слоган кампании — «Мягкие, как май», все было ориентировано на продажу товара женщинам.

Когда Philip Morris решили охватить мужскую аудиторию, то стал вопрос, как мужчинам продать продукт, которые все считают женским? Может стоит продавать не сам продукт, а что-то другое?

Лео Бёрнет (Leo Burnett) нашел решение в журнале Life, он увидел фото и историю настоящего ковбоя из Техаса. Так родилась концепция демонстрации мужских профессий в рекламе (брались и моряки, и спортсмены, и оружейники), но самым популярным стал ковбой. Образ ковбоя в Америки 1950-ых годах уже был широко распространен, поэтому и получил такой резонанс.

Самое важное в этой рекламе то, что сигарета там отошла на второй план. В рекламе стали демонстрировать «Страну Marlboro» — место, где живут мужественные, бесстрашные и свободные люди. Такой подход в рекламе очень отличался от конкурентов, которые стремились показать снижение время от сигарет и новейшие технологии.

Все рекламные плакаты Marlboro были разработаны по одной концепции, на них были изображены живописные пейзажи, открытые пространства и большие горы, которые символизировали свободу, мужественный ковбой на лошади. Текст на плакате, как и сам продукт, занимали меньшую часть пространства, оставляя больше «воздуха», чтобы дать потребителю прочувствовать эту свободу, чтобы желание «быть причастным», хотеть быть таким же и вызвало желание к покупке.

Таким образом, мы четко видим, что реклама продавала не продукт, а само ощущение от продукта, кем ты можешь быть, если будешь с нами. Такая рекламная кампания оказалось настолько эффективной, что за 2 года (с 1955 по 1957 года) продажи выросли с $5 млрд до $20 млрд.

После ухода Стива Джобса к 1997 году компания Apple оказалась в кризисе, продажи падали несколько лет подряд. Компания продолжала выпускать качественную технику, но она не имела технологических преимуществ перед IBM и Microsoft (лидеры на рынке того времени). В таких условиях рекламировать технические характеристики просто не имело смысла, нужно было придумать что-то другое.

Вернувшись в компанию, Джобс принял принципиальное решение. Он переформулировал саму миссию Apple и объяснил, какую роль бренд играет в жизни своего потребителя, объяснил ход мыслей своего потребителя. Так родилась рекламная кампания «Think Different».

Кампания «Think Different» показывала не сами компьютеры, а людей, которые изменили историю потому что думали не так, как все остальные. В роликах и на плакатах появились Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди, Боб Дилан и Мухаммед Али.

Посыл бренда считывался мгновенно, если ты выбираешь Apple, ты принадлежишь к кругу тех, кто думает иначе, ты тот, ко способен изменить мир. Такой подход, а именно реклама образа жизни и принадлежности к группе людей, продает не саму технику, а вдохновение и ощущение своей индивидуальности.

Аудитория, на которую была направлена кампания «Think Different» была не массовой, в качестве целевой аудитории были выбраны люди, которые считают себя нестандартными и творческими. Это были дизайнеры, художники, музыканты, журналисты.

Кампания Apple решала сразу две задачи: удержать уже текущих пользователей, подтвердить, что они сделали правильный выбор; привлечь новую молодую аудиторию, людей, которые хотели идентифицировать себя с теми, кто меняет мир. Таким образом, кампания Apple продавала не технику, а способ попасть в закрытый клуб уникальных и творческих людей.

Успех кампании породил новую главу маркетинга и будущих рекламных кампаний Apple. До сих пор все новые продукты Apple рекламируются не через характеристики, а через посыл «кем ты хочешь быть, когда пользуешься продуктами Apple».

Как говорилось ранее, компания Apple была на грани банкротства, когда решили запустить рекламную кампанию «Think Different», которая продлилась 5 лет с 1997 по 2002 год. Спустя пять лет акции компании выросли в 3 раза, а к 2014 году Apple стала одной из самых дорогих компаний мира.

Nike всегда ориентировали себя на высококлассных и опытных атлетов, позиционировали себя как экипировку для профессионалов, при этом никак не затрагивали сегмент аудитории, которые можно описать как обычных потребителей, которые иногда занимаются спортом или выбирают удобство повседневной жизни.

В 1980-ых годах в Америки был пик популярности аэробики, конкуренты Nike быстро подстроились под новую аудиторию как итог, Nike получили просадку с продажах, что даже привело к сокращению 20% сотрудников компании.

Nike сначала не меняли свой подход к рекламе и думали, что их ориентирование на знаменитых спортсменов породит желание розничных покупателей подражать кумирам и покупать тот же продукт, что и них, но это не сработало. Все это привело к тому, что компании нужно было подумать над своим позиционированием и рекламой, чтобы вернуть былой успех.

Nike поставили задачу агентству Wieden+Kennedy, сделать Nike брендом для всех. Во время продумывания кампании ориентировались на цитату основателя Nike Билла Бауэрмана: «Если у вас есть тело — вы атлет».

Первый рекламный ролик «Just do it» вышел в 1988 году. Главным героем видео стал 80-летний бегун, пересекающий мост Золотые ворота. Ролик отлично вписывался в концепцию «Just do it» и вызвал успех кампании, уже в этом году продажи компании выросли на 30%.