Рубрикатор
(1) Концепция (2) Нормализация вредных привычек (3) Введение ограничений (4) Развитие антирекламы (5) Формирование нормы здорового образа жизни (6) Заключение
Концепция
Популярность рекламных образов вредных привычек в массовой культуре позволяет предположить, что на протяжении длительного времени в обществе существовала устойчивая норма поведения, в которой курение и употребление алкоголя воспринимались как неотъемлемая часть повседневной жизни. Люди регулярно сталкивались с такими образами в рекламе и городской среде, поэтому постепенно могли начинать воспринимать подобные привычки как социально одобряемые. В этом смысле реклама выступала не только как средство продвижения товара, но и как инструмент формирования представлений о допустимом поведении. Одновременно с этим история рекламных образов показывает, что отношение общества к вредным привычкам со временем менялось. Можно предположить, что широкое распространение медицинских знаний о вреде курения и алкоголя, усиление государственного регулирования и появление социальной рекламы способствовали формированию новой системы ценностей, связанной с заботой о здоровье. В этот период реклама начинает выполнять больше социальную функцию, связанную с предупреждением и изменением поведения.
В данном исследовании предполагается рассматривать рекламу и антирекламу как взаимосвязанные элементы единого визуального процесса, в рамках которого происходит постепенная смена социальных норм. Если ранее реклама могла закреплять вредную привычку как часть повседневной жизни и как символ привлекательности, то в дальнейшем она начинает использоваться для обозначения риска, ограничения и ответственности. В результате возникает возможность наблюдать переход от одной нормы поведения к другой.
Главный вопрос исследования: Каким образом развитие рекламы, введение ограничений и появление антирекламы повлияли на формирование нормы здорового образа жизни?
Гипотеза: формирование нормы здорового образа жизни стало результатом постепенного перехода от рекламной нормализации вредных привычек к их ограничению, визуальной критике и вытеснению из образа социально одобряемого поведения.
Для проведения исследования использовались различные источники информации, включая приобретённые печатные книги, а также электронные ресурсы.
Структура исследования основана на предположении о последовательной смене нормы поведения.
В исследовании выделены четыре ключевых этапа изменения социальной нормы: нормализация вредных привычек, введение ограничений, развитие антирекламы и формирование нормы здорового образа жизни.
Обращение к нормализации связано с тем, что именно на этом этапе курение и употребление алкоголя закрепляются как естественная часть повседневности. Рассмотрение введения ограничений позволяет проследить момент вмешательства государства и общества, когда реклама начинает сталкиваться с правовыми и медицинскими требованиями и вынуждена адаптироваться к новым правилам. Включение этапа развития антирекламы необходимо для понимания того, как визуальная коммуникация начинает предупреждать потребителя о рисках и менять его отношение к вредным привычкам. Наконец, обращение к формированию нормы здорового образа жизни связано с тем, что в общественных и коммерческих отношениях постепенно закрепляется новая модель поведения, основанная на идеях ответственности и заботы о собственном здоровье.
Нормализация вредных привычек
На раннем этапе реклама активно формировала представление о вредных привычках как о неотъемлемой части жизни. Регулярное появление образов курения и употребления алкоголя в бытовых сценах способствовало закреплению этих практик как социально приемлемого поведения. Реклама в этот период не ставила под сомнение сам факт употребления, а наоборот, стремилась показать его как норму, связанную с семейными традициями, отдыхом и заботой о себе.
Одной из показательных стратегий стало включение вредной привычки в образ семейной жизни. В рекламных материалах середины XX века ребёнок нередко изображался как даритель предмета, связанного с курением. В рекламе сигарет Chesterfield «Gift for Daddy», зажигалок Zippo «Gift for Dad» и сигар Dutch Masters «Dutch Masters for Dad» ребёнок выступает посредником между продуктом и взрослым, нормализуя практику курения в семье.
Chesterfield. «Gift for Daddy». 1946 Zippo. «Gift for Dad». 1953 Dutch Masters. «Dutch Masters for Dad». 1959
Подарок отцу выглядит трогательным жестом, а сам продукт воспринимается как часть благополучной семейной жизни.
Похожая логика прослеживается в телевизионной рекламе сигарет Winston 1955 года, в которой курение подаётся как лёгкое привычное действие в контексте повседневного отдыха в компании друзей. Ролик строится вокруг музыкального слогана «Winston tastes good like a cigarette should» (Винстон хорош на вкус, как и положено сигарете), который акцентирует радостный мотив.
Winston. «Winston tastes good like a cigarette should». Телевизионная реклама. 1955
Winston. «Winston tastes good… like a cigarette should!» Печатная реклама. 1962
Реклама активно переопределяла женскую повседневность, представляя курение как часть ухода за собой или даже элемент внешнего вида.
Ранняя реклама Marlboro "Mild as May" (мягкий как май), созданная ещё до появления образа ковбоя, строится на идеях деликатности по отношению к губам, при этом сигарета представлена как аккуратный аксессуар, совместимый с социальными правилами женственности.
Marlboro. «Mild as May». Два рекламных плаката. Philip Morris. 1935
Когда повседневность закреплена, реклама может повышать ставки и превращать привычку в статус. Самый влиятельный пример связан с рекламной кампанией «Marlboro Man» (Мужчина Мальборо), где сначала был введён образ ковбоя как символ независимости, а затем он дополнялся более обобщённым образом "крутого" и уверенного в себе мужчины. Здесь курение показывается неразрывной частью личности такого мужчины. Крупные планы лица и сильная поза, всё работает на миф самостоятельности и мужского выбора, причём исторически это было связано с переупаковкой сигарет с фильтром из «женских» в «мужские».
Marlboro. «Marlboro Men». Рекламных плакаты. Philip Morris. 1955-1958
Marlboro. «Come to Marlboro Country». Рекламных плакаты. Philip Morris. 1969-1976
Британские плакаты Guinness «Guinness is good for you» (Гиннес полезен для тебя) прямо использовали риторику пользы, при этом визуальный тон обычно оставался дружелюбным и домашним, а само пиво представлялось как форма диетической поддержки.
Guinness. «Guinness is good for you». Рекламная табличка. 1929
Наконец, с ростом популярности телевидения нормализация в рекламе алкоголя ускорилась. Показательным примером становится телевизионный ролик пива Pabst Blue Ribbon «What’ll You Have?» (Что Вы будете заказывать?), в котором напиток представлен как часть дружеского разговора. В ролике пиво выступает фоном хорошего настроения, позитивно закрепляя опыт взаимодействия с напитком.
Pabst Blue Ribbon. «What’ll You Have?» Телевизионный рекламный ролик. 1951
В работе «Absolut Perfection» (абсолютное совершенство) бутылка водки превращена в дизайнерский объект за счёт чистого фона и небольшого ореола над крышкой. Этот элемент придаёт изображению сакральный смысл, проводя связь с чем-то духовно важным. Напиток тут представлен как что-то эталонное, достойное особого внимания.
Absolut. «Absolut Perfection». Рекламный плакат. 1980
В рекламе этого периода особенно важна именно подмена понятий. Реклама переводит разговор с самого продукта на те смыслы, которые кажутся безопасными и привлекательными. Так внимание смещается с реального действия на красивую социальную роль, которую можно получить вместе с продуктом. В этом смысле табак и алкоголь рекламируются не напрямую, а через обещание более желательной версии жизни.
Введение ограничений
Регулирование уже не просто добавило к рекламе табака и алкоголя строчку о вреде мелким шрифтом, оно изменило само распределение внимания.
