Исследование рекламной компании «Чистая линия: Вкусовые сосочки»

В 2022–2023 годах «Чистая Линия» выпускает серию роликов, которые быстро превращаются в культурный феномен: одновременно вирусный, ругаемый, цитируемый и пародируемый. Кампания выстраивается вокруг словосочетания «вкусовые сосочки», которое становится центральным элементом слогана, сюжета, актёрской игры и визуальных метафор.

Результат — появление одного из самых обсуждаемых рекламных кейсов последних лет, где намеренная абсурдность и чрезмерная экспрессия становятся стратегическим инструментом бренда.

Коллаборация рекламной компании "Вкусовые сосочки" и хоккейного клуба "Динамо"

Рынок и медиаситуация

2022–2023 — период сильной турбулентности рекламного рынка:

уход иностранных брендов → вакуум рекламных стандартов, переход в соцсети с преобладанием вертикальных видео, TikTok-психология: коротко, шумно, странно, мемно, падение интереса к «красивой» рекламе → рост спроса на «эмоцию любой ценой».

Эти факторы создают условия для появления эксцентричной коммуникации, которая использует нарушение привычных норм как двигатель вирусного распространения.

Чистая линия, видеоряд из ролика рекламной кампании «Вкусовые сосочки», 2022 г

Бренд традиционно опирался на архетип «домашнего» производителя:

• натуральность,
• семейность,
• доверие. Но к 2021–2022 годам бренду стало сложно конкурировать за молодую аудиторию: в категории мороженого эмоции важнее рациональных аргументов, а эмоции молодёжи формируются в соцсетях.

Поэтому «Чистая Линия» решает радикально обновить коммуникацию.

Что такое «ультра-эксцентричные ролики»? Это серия коротких видео, объединённых:

• гипертрофированной мимикой,
• насильственно-счастливой актёрской игрой,
• яркими, почти кислотными цветами,
• инфантильными визуальными метафорами,
• повторением одного слова-триггера: «сосочки».

Герои роликов реагируют на мороженое театрально, чрезмерно, телесно — так, что у зрителя возникает цепочка эмоций: неловкость → удивление → смех → запоминание.

Кампания намеренно разрушает ожидания зрителя относительно традиционной рекламы еды.

Экстравагантные ролики «Чистой Линии» используют эмоциональную дугу неловкость → физиологическая реакция → мемность → охваты, и благодаря этому формируют новую молодёжную идентичность бренда. Несмотря на негатив у части аудитории, коммуникация достигает своей цели: становится мемом, резко повышает упоминаемость и узнаваемость бренда.

«Как бы смешно ни звучало словосочетание «вкусовые сосочки», мы подходили к разработке персонажей с максимальной серьезностью. Несколько художников и большая команда аниматоров старались разработать персонажей, которые, с одной стороны, были бы милыми и смешными, а с другой — максимально приближенными к реальному виду этого органа чувств.»

Алексей Павлов, старший арт-директор Contrapunto

Основная ЦА: 13–25 лет Психологические особенности:

• высокая зависимость от внешних стимулов,
• интерес к неловкому и абсурдному юмору,
• привычка к «странным» эмоциональным формам контента,
• высокая мемогенерирующая активность.

Вторичная ЦА: 25–40 лет Для них реклама часто вызывает раздражение, но… именно раздражение стимулирует обсуждения и повышает вирусность.

Аналитическая группа Tiburon Research по своей инициативе провела исследование реакции массовой аудитории на рекламу мороженого «Чистая Линия» — были опрошены 200 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет. Целевая группа оценила креатив на 61 из 100 возможных балов — респонденты отметили его юмор, оригинальность и визуализацию.