Идентичность Coca-Cola: от рукописного логотипа к глобальному символу.

Coca-cola — один из тех глобальных брендов, про который каждый человек слышал хотя бы раз. Зачастую большинство подобных компаний-гигантов с каждый новым десятилетием (если не чаще) все сильнее адаптировали и меняли свои визуальные составляющие под новые тенденции, стили и эпохи, чего не скажешь про самую известную газировку мира. Coca-cola избегала слепого следования быстро появлявшихся и тут же сменявшихся тенденций. Если проанализировать изменения логотипа этого бренда за последние 100 лет, то можно заметить, что добавлялись некоторые характерные для определенного времени элементы, но до наших дней он [логотип] сохранился практически в изначальном виде. Менялась форма бутылки, общий стиль носителей: реклама, плакаты, слоганы. Например, в 1950-х появляется культовая отличительная стеклянная бутылка, реклама становится ярче, чтобы поддерживать оптимистичный настрой послевоенного времени, в 1980-х короткая запись названия и новый формат лого для демонстрации связи с молодым поколением тоже и др. При всем этом, логотип же для потребителя оставался все такой же узнаваемый. Данное исследование направлено на выявление того, как Coca-cola смогла успешно сформировать устойчивую визуальную идентичность в условиях глобализации и постоянных культурных изменений, а также на то, чтобы проследитьза историей графического дизайна через призму одного из самых влиятельных брендов.

Принцип отбора материала для исследования:

В работе представлены изображения, которые отражают различные виды визуальной коммуникации бренда в период с XIX-XXI вв. -Все вариации логотипа бренда, существовавшие в разные периоды; -Элементы фирменного стиля (цветовая палитра, разные формы бутылки, добавление волн); -Рекламные ресурсы (плакаты, видео, баннеры), которые являются наглядные примером отражения стилистики бренда в разные эпохи; -Упаковка (этикетки, бутылки, банки) также демонстрируют изменения стилей.

Так каким же образом неизменный логотип Coca-cola одновременно был мощным “якорем” бренда, но и в то же время позволял бренду гибко реагировать на сменяющиеся графические тенденции и отражать социальные трансформации, при этом обеспечивая глобальную идентичность? Этот вопрос является ключевым для понимания главных принципов стратегии Coca-cola.

Благодаря своему хорошо узнаваемому шрифту Спенсериана, логотип стал не только уникальным идентификатором, но и “толчком” для динамичного развития стиля бренда, который трансформировался, адаптировался, экспериментировал со стилями, но не терял визуальной идентичности.

Исследование структурировано хронологически, предоставляя возможность отследить влияние различных тенденций на характер бренда и его визуальную коммуникацию.

1. Зарождение идентичности (1886-1910-е).
2. Формирование образа (1920-1940-е).
3. Время адаптации (1950-1980-е).
4. Начало цифровой эры и новая визуальная стратегия (1990-2020-е).
5. Библиография и материалы.

В это время Coca-cola только начинает свой путь, и даже в непривычном нам дизайне, но и составе и назначении продукта. Изначально — Французское вино "Кока-кола". В этот период еще не было утвержденного логотипа, на изображении представлен один из первых, «черновых» вариантов с использованием стандартного шрифта с засечками, характерного для того времени и точкой на конце. Использовался больше для обозначения названия наиболее уместным и доступным шрифтом, как казалось тогда.

Именно представленный выше вариант логотипа станет основой для формирования всего стиля бренда в целом, надпись все равно будет претерпевать изменения в будущем, но основные пропорции и его характерность [логотипа] остаются понятными и отличительными по сей день. Его создателем считается Фрэнк Мейсон Робинсон, он вовсе не был дизайнером, его никто не нанимал, он был бухгалтером. Тем не менее, он смог сделать логотип, который остается всемирно узнаваемым и спустя почти 140 лет.

Для основы создания логотипа был взят шрифт Спенсериан, который в свою очередь применялся повсеместно в 1880-х ( в переписках, позже даже стал стандартом письма для американских школьников). Одна из главных особенностей такого написания — использование эллипса в качестве основной формы.

Логотип также обладает несколькими чертами, которые отлично отражают влияние эпохи и основных тенденций в графическом дизайне в 1880-х и 1890-х: -плавность, «текучесть» линий; -природные мотивы; -элегантность, утонченность и изящность; -декоративность.

Все это характерно для ар-нуво.

Редизайн 1889 года оказался не совсем удачным. Была попытка сделать логотип еще более декоративным. Этот вариант как раз довольно сильно отличается от изначального варианта Фрэнка Робинсона, в том числе из-за добавленных элементов в виде звездочек внутри букв "C", а также вытянутой, довольно массивной запятой.

Очередной заход на еще более детализированный и изящный знак, который также не получил особых положительных откликов потребителей. Тем не менее, на мой взгляд, именно в этом варианте наиболее заметен дух ар-нуво. Логотип в таком формате просуществовал не более года.

Наконец, компания решает вернуться с обновленным изначальным рукописным вариантом шрифта, но с уже проработанными пропорциями, ширинами и жирностью букв, а также с добавлением рамки, что тоже можно назвать характерным «символом» для эпохи ар-нуво. В логотипах 1890х годов часто использовались эмблемы, гербы, ленты и пр.

Нельзя не упомянуть и упаковку продукта. Как менялись формы бутылок, а вместе с ними и этикетки тоже важная составляющая часть бренда, так как уже всем знакомые и привычные емкости с граненной поверхностью появились не сразу. На изображении представлена первая бутылка, до этого времени напиток продавался только в автоматах с газировкой. Coca-cola начали разливать по стандартным бутылкам «Хатчинсона».

После того, как логотип наконец был зарегистрирован в Патентном ведомства США, в самом знаке появилась надпись "trade mark" (торговая марка). Данный вариант очень близок к исходной пластичной, каллиграфической форме и является одним из основных этапов трансформации на пути к тому культовому обозначению Coca-cola, которое мы видим сегодня на полках магазина.

После такого шага, компания претендует на уникальность своего продукта, стандартизации визуальной идентичности, а что еще более важно — утверждение начертания самого логотипа, который в дальнейшем все еще будет претерпевать изменения, но все-таки оставаться более «унифицированным».

Знак становится аккуратнее, жирнее, меняется меж буквенное расстояние, логотип становится все более приближенным к современной версии. Также уходит надпись "trade mark" из буквы "C".