Анализ рекламного образа компании Victoria’s Secret
- Концепция - Логотип - Первый каталог - «Не нарушая традиций» — «В погоне за трендами» - «Вернулись к истокам» - Наружная реклама - Заключение - Библиография - Источники изображений
Victoria’s Secret — компания, основанная выпускником Стэнфорда Ройем Реймондом в 1977 году. Все началось с того, что Реймонд хотел приобрести своей жене подарок в виде красивого и элегантного комплекта женского белья, но столкнулся с тем, что в магазинах было неприятно находится и в них была представлена в основном практичная и долговечная одежда, например, махровые халаты и сорочки с цветочным принтом. Поэтому Реймонд захотел создать такое пространство, куда было бы приятно приходить мужчинам, где можно было бы приобрести невероятной красоты нижнее белье для своей возлюбленной. Отсюда и началась история бренда, который стал символом не только нижнего белья, но и определенного образа жизни, который привлекает внимание как женщин, так и мужчин. Визуальные образы компании оказали влияние на восприятие женственности и сексуальности в обществе, что делает изучение их рекламного контента актуальным и важным для понимания психологии визуального восприятия.
Принцип отбора материала основывается на анализе различных рекламных материалов Victoria’s Secret, включая логотип, каталоги, рекламные кампании и показы мод. Важно рассмотреть как историческую, так и современную информацию, чтобы понять, как изменялся имидж бренда и его восприятие целевой аудиторией. Это позволит выявить ключевые элементы, которые способствовали успеху и популярности компании на протяжении десятилетий. Визуальные образы Victoria’s Secret не только формируют идеалы красоты, но и влияют на культурные нормы, создавая определённые ожидания и стандарты.
Структурирование исследования осуществляется по нескольким основным подзаголовкам: анализ логотипа, первый каталог, традиционные образы, адаптацию к современным трендам и наружную рекламу. Каждый из этих аспектов поможет глубже понять, как визуальные элементы формируют восприятие бренда и как они взаимодействуют с психологией потребителей. Логотип компании, например, стал знаковым элементом, который ассоциируется с роскошью и женственностью, в то время как каталоги и рекламные кампании демонстрируют разнообразие моделей и стилей, отражая изменения в модных тенденциях.
Выбор и анализ текстовых источников будет основан на различных электронных ресурсах. Ключевой вопрос исследования заключается в том, как визуальные образы, используемые компанией Victoria’s Secret, влияют на восприятие женственности и сексуальности, а также как они менялись с течением времени в ответ на социальные и культурные трансформации. Гипотеза исследования предполагает, что Victoria’s Secret использует визуальные элементы не только для продвижения своей продукции, но и для формирования социальных стандартов красоты, что в свою очередь влияет на самооценку и восприятие женщин в обществе.
Логотип Victoria’s Secret, 2024 г.
В логотипе Victoria’s Secret используется элегантный и изысканный шрифт, который ассоциируется с роскошью, создавая ощущение женственности и грации, что несомненно соответсвует бренду. Основной цвет — розовый, с которыми всегда связывается женственность, романтика и нежность. Название бренда написано черным цветом, что в сочетании с розовым дает контраст. Сам по себе черный цвет ассоциируется с уверенностью и в данном случае с сексуальностью, что помогает сбалансировать нежность розового цвета. Имя «Victoria» вызывает образы победы и успеха, что на подсознательном уровне может вдохновлять покупателя. Слово «Secret» добавляет элемент интриги и загадки, что может вызывать интерес и создавать атмосферу тайны.
Первый каталог Victoria’s Secret, выпущенный в 1979 году, стал сенсацией в мире моды и среди общества. Поскольку он представил новый подход к рекламе женского нижнего белья, заложил основы для формирования имиджа бренда, который в дальнейшем будет ассоциироваться с идеалами женской красоты. Кроме того, на тот момент рынок нижнего белья в основном состоял из функциональных и менее привлекательных моделей. Victoria’s Secret предложила стильные и сексуальные альтернативы, что привлекло внимание потребителей. Например, сравнивая практически любую рекламу нижнего белья 1970-х годов и первый каталог Victoria’s Secret, то, очевидно, разница колоссальная: - позы, в которых изображены модели - вид белья - локация фотосессии - посыл рекламы (в остальных брендах уклон на практичность, у Victoria’s Secret на женственность и сексуальность - эмоции, вызываемые при просмотре фотографий.
Страница из каталога неизвестного американского бренда, 1976 г.
Первый каталог Victoria’s Secret, 1979 г.
Первый каталог Victoria’s Secret, 1979 г.
Первый каталог Victoria’s Secret, 1979 г.
Первый каталог Victoria’s Secret, 1979 г.
Первый каталог Victoria’s Secret, 1979 г.
С точки зрения психологии восприятия, в первом каталоге Victoria’s Secret были затронуты идеалы красоты, то есть образы моделей соответствовали общественным стандартам и это способствовало формированию желания у женщин стремиться к этим идеалам. Также романтичные позы моделей, приятный задний фон, создавали атмосферу, которая вызывала положительные эмоции. Покупая данные товары, женщины могли идентифицировать себя с моделями из этого каталога, что безусловно повышало их самооценку и уверенность в себе.
На протяжении многих лет образ бренда оставался неизменным: невероятной красоты модели, сексуальные и одновременно загадочные. Они демонстрировали уверенность и обворожительную женскую «магию», что, безусловно, привлекало целевую аудиторию.
Каталог Victoria’s Secret, 1990-е г. г. Скрещенные руки обычно символизируют неуверенность, однако лица моделей выражают уверенность и сексуальность, независимо от позы.
Каталог Victoria’s Secret к празднику Святого Валентина, 2006 г. Красный цвет ассоциируется с возбуждением и страстью, особенно на контрасте с черным фоном, что делает его более привлекательным.
На каждой обложке каталога Victoria’s Secret в центре композиции изображена стройная девушка, эффектно демонстрирующая продукцию. Этот маркетинговый прием направлен на привлечение внимания покупателей к визуальному образу, который ассоциируется с брендом. Когда зритель видит такой шикарный образ, информация о цене или другие детали, вероятно, становятся второстепенными.
Главное уже найдено: это наименование бренда и красивая продукция, представляемая на модели. Такой подход не только создает привлекательный визуальный контент, но и формирует эмоциональную связь с аудиторией. Красота и уверенность моделей вызывают желание обладать тем, что она демонстрирует, что в свою очередь способствует увеличению продаж.
Весенний каталог Victoria’s Secret «Spring Fashion Vol.2», 2007 г.
Зимний каталог Victoria’s Secret «Christmas Dreams & Fantasies Vol.1», 2007 г.
Важно отметить, что изначально бренд Victoria’s Secret заинтересовал мужскую аудиторию, поскольку многие хотели порадовать своих вторых половинок. Однако разнообразие моделей также имеет значение для женской аудитории, которая ищет вдохновение. Вкусы у всех разные, и представление различных типажей помогает каждой женщине увидеть себя в образах бренда. Например, в каталогах 2007 года изображена милая, стройная, улыбчивая, игривая девушка, которая, несмотря на свою скромность, не выглядит менее привлекательной, чем другие модели с более раскованными позами. Это разнообразие позволяет Victoria’s Secret привлекать как мужчин, которые покупают подарки, так и женщин, которые хотят чувствовать себя уверенно и сексуально, независимо от их внешности.
Зимний каталог Victoria’s Secret «Christmas Dreams & Fantasies Vol.1», 2007 г.
Зимний каталог Victoria’s Secret «Christmas Dreams & Fantasies Vol.1», 2007 г.
Зимний каталог Victoria’s Secret «Christmas Dreams & Fantasies Vol.2», 2007 г.
Весенний каталог Victoria’s Secret «Spring Fashion Vol.3», 2008 г.
Обложки летних каталогов «Swim 2008 Vol.1» (слева) и «Swim 2008 Vol.2» (справа), 2008 г.
Обложки весенних каталогов «Spring Preview Vol.1» (слева) и «Spring Fashion Vol.1» (справа), 2009 г.
Зимний каталог Victoria’s Secret «Christmas Dreams & Fantasies Vol.1», 2009 г.
Осенний каталог Victoria’s Secret «Fall Fashion Vol.1», 2010 г.
Летний каталог Victoria’s Secret «Swim Sale Preview», 2011 г.
Каталог является лицом бренда, так как в нем представлена вся необходимая информация для покупателей. В современном мире, где все цифровизировано, вряд ли у каждого дома есть бумажные носители, однако с 1990-х по 2010-е годы многие пользовались журналами и каталогами, чтобы узнать о товарах. Из приведенных примеров можно сделать вывод, что независимо от года и сезона выпуска каталога, всегда изображались привлекательные, стройные модели, обладающие долей страсти и загадочности. Что касается стиля и оформления каталогов, они выполнены в различных стилях, без определенного шаблона, хотя шрифт остается неизменным. В основном присутствуют розовые цвета, что напрямую ассоциируется с брендом.
Тем не менее, вскоре общество начало выражать недовольство тем, что Victoria’s Secret демонстрирует «идеальную картинку» и дискриминирует женщин, которые не соответствуют стандартам, представленным на обложках журналов.
Мир не стоит на месте, каждый день что-то меняется и брендам приходится адаптироваться к современности, хотят они того или нет. Руководство Victoria’s Secret долго не хотели следовать современным тенденциям в виде популяризации разнообразия стандартов красоты и телосложения. Однако начиная с 2016 года прибыль компании стала падать, хотя даже в таких условиях директор по маркетингу Эд Разек публично высказался о том, что трансгендерам нет места в бренде и в частности на знаменитых «Victoria’s Secret Fashion Show», что вызвало бурю негативных эмоций у общества. И в качестве извинений в 2018 году была приглашена модель-трансгендер Валентина Сампайо выступившая лицом бренда, а также ЛГБТ-активистка Меган Рапино и чернокожая модель с заболеванием витилиго — Винни Харлоу.
Благодаря такому решению репутация была восстановлена, однако продажи несильно выросли. Проблема заключалась в том, что основная целевая аудитория осталась прежней, а именно женщины и девушки, которые просто хотят быть красивыми, роскошными и выглядеть как модели из первого каталога 1979 года.
Модель-трансгендер Валентина Сампайо, Victoria’s Secret Fashion Show, 2018 г.
Модель-трансгендер Валентина Сампайо, за кулисами Victoria’s Secret Fashion Show, 2018 г.
ЛГБТ-активистка Меган Рапино на фотосессии Victoria’s Secret, 2022 г.
Винни Харлоу на показе Victoria’s Secret Fashion Show, 2018 г.
В 2023 году Victoria’s Secret проводят различные съемки с участием моделей «plus size» в нижнем белье, опять же, стремясь быть в тренде и на волне с современной «модой». Но по факту компания сталкивается с множеством критики, поскольку по мнению аудитории модели не выглядят как раньше, белье выглядит на них некрасиво, а бренд вовсе стал пропагандировать бодипозитив, отвергает спорт и привлекательные женственные образы. И с этим действительно нельзя не согласиться, поскольку речь все же идет о нижнем белье и при его покупке предполагается, что клиент будет ассоциировать товар с моделью, на которой его увидел. Например, те люди, кто относится нейтрально или отрицательно к движению «бодипозитив» скорее всего будет не совсем приятно приходя в магазин, видеть множество фото моделей демонстрирующих далеко не идеальную внешность. Получается замкнутый круг: привлекая новую аудиторию — уходит старая, и наоборот. Только нельзя забывать, что изначальная аудитория приносит в разы больше прибыли, чем та, что пришла с «погони за трендами».
Фотосессия моделей «plus size» Victoria’s secret, 2023 г.
Одна из фотосессий Victoria’s secret, 2023 г.
Одна из фотосессий Victoria’s secret, 2023 г.
Одна из фотосессий Victoria’s secret, 2023 г.
Одна из фотосессий Victoria’s secret, 2023 г.
Руководство компании признает, что уход от традиционных образов не дает продаж, поэтому Victoria’s secret возвращается к истокам. В результате бренд снова пересматривает концепцию и официально отказывается от феминистского уклона. И, наконец, на обложках журналов, в рекламе и показах демонстрируется тот самый незабываемый сексуальный и женственный образ, который на протяжении нескольких лет ждала основная целевая аудитория компании. И на последнем показе «Victoria’s Secret Fashion Show» в 2024 году, на подиум вышли знаменитые модели — эталоны женской красоты.
Victoria’s Secret Fashion Show, Нью-Йорк, 2024 г. Слева модель Джиджи Хадид, справа Адриана Лима
Victoria’s Secret Fashion Show, Нью-Йорк, 2024 г. Слева Ирина Шейк, Справа Тейлор Хилл
Victoria’s Secret Fashion Show, Нью-Йорк, 2024 г. Слева Белла Хадид, Справа Джиджи Хадид
Victoria’s Secret Fashion Show, Нью-Йорк, 2024 г. Слева Грейс Элизабет, Справа Кэндис Свейнпол
Victoria’s Secret Fashion Show, Нью-Йорк, 2024 г. Слева Барбара Палвин, Справа Жозефин Скривер
Слева фото магазина Victoria’s Secret во Франции, справа фото магазина Victoria’s Secret в Соединенных Штатах Америки, 21 век
Независимо от локации магазина, входные группы похожи, их невозможно спутать с другими магазинами, что безусловно является преимуществом в сфере продаж. В основном используются большие экраны с изображением розовых вертикальных полос, черные вставки в виде главного входа в магазин и окон, в которых располагаются фото моделей. а также, конечно, сам логотип бренда белого цвета. Благодаря яркому розовому, входная группа выглядит эффектно и ее невозможно не заметить.
Наружная реклама Victoria’s Secret, 21 век
Наружная реклама Victoria’s Secret, 21 век
Проект серии строительных баррикад для флагманского магазина Victoria’s Secret на Геральд-сквер, г. Нью-Йорк, 2002 г.
Проект серии строительных баррикад для флагманского магазина Victoria’s Secret на Геральд-сквер, г. Нью-Йорк, 2002 г.
Проект серии строительных баррикад для флагманского магазина Victoria’s Secret на Геральд-сквер, г. Нью-Йорк, 2002 г.
Наружная реклама Victoria’s Secret отличается разнообразием форматов и креативных подходов, что позволяет бренду эффективно привлекать внимание аудитории. Использование ярких и запоминающихся изображений моделей в фирменной одежде создает визуальный фокус, который подчеркивает женственность продукции. Однако, нельзя отрицать, что реклама на стандартных для бренда розовых цветах, выглядит эффектнее и бросается в глаза. Но нужно отметить важную деталь: если реклама в несвойственных для бренда цветах, то практически всегда она массивная и ее также трудно не заметить. Рекламные кампании часто включают элементы в виде стильных шрифтов и как правило розовые и черные цвета, что усиливает ассоциации с элегантностью и утонченностью. Несмотря на разнообразие в дизайне и концепциях, все рекламные материалы сохраняют единый стиль, который акцентирует внимание на уверенности и привлекательности женщин. Это создает гармоничное сочетание, которое эффективно передает ценности бренда и привлекает целевую аудиторию.
Исходя из проведенного визуального исследования, гипотеза о том, что Victoria’s Secret формирует идеалы красоты и сексуальности, а также влияет на культурные нормы общества, подтверждается. Бренд, основанный Роем Реймондом в 1977 году, изначально стремился создать привлекательное пространство для покупки нижнего белья, что привело к формированию уникального имиджа, ассоциирующегося с роскошью и женственностью. Анализ рекламных материалов, включая логотип, каталоги и рекламные кампании, показывает, что визуальные образы Victoria’s Secret не только отражают, но и активно формируют общественные стандарты красоты и сексуальности.
В течение длительного времени компания пыталась адаптироваться под современные тенденции, однако ей это сделать не удалось и Victoria’s Secret вернулась к своим истокам, чему основная целевая аудитория обрадовалась.
[Электронный ресурс] URL: https://fashionilliteracy.com/en/victoriassecret/ (Дата обращения: 12.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.businessinsider.nl/victorias-secret-rise-and-fall-history-2019-5?international=true&r=US (Дата обращения: 12.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://kulturologia.ru/blogs/120715/25239/ (Дата обращения: 12.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://theblueprint.ru/fashion/timeline/victoria-secret-proval (Дата обращения: 12.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://spletnik.ru/91868-33-vintazhnye-reklamy-nizhnego-belya-89067 (Дата обращения: 12.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://mirandakerr.fandom.com/wiki/Victoria%27s_Secret_Catalogue (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.lofficielusa.com/pop-culture/rise-and-fall-victorias-secret-timeline (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://dg-home.ru/life/victoria-s-secret-fashion-show-vzlety-i-padeniya-angelov_b1098271/? srsltid=AfmBOoqokpGor_Fen5IamK5IAx_OpL37szsfBXcHH5HUzmtLeUI635vL (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://harpersbazaar.kz/shou-victoria-s-secret-2024-kak-jeto-bylo/#part=1 (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://ru.fashionnetwork.com/news/Victoria-s-secret-co-pokupayet-tsifrovoy-brend-nizhnego-bel%CA%B9ya-adore-me,1454622.html (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://daily.afisha.ru/beauty/26083-vzlet-i-padenie-victorias-secret-kak-krupneyshiy-brend-zhenskogo-belya-pohoronil-sam-sebya/ (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://secretshop.ua/istoriya-brenda-victorias-secret/ (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.forbes.ru/biznes-photogallery/392483-kak-menyalsya-brend-victorias-secret-i-ego-modeli (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.rbc.ru/quote/news/article/5ebcf5c09a794768049ed83b (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://pink-girl.ru/brands/Victorias-Secret/ (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://flacon-magazine.com/lyudi/istorii/1843205-zabud-pro-trusiki-istoriya-vzletov-i-padeniyavictoriassecret (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://welovebrands.com.ua/brandomania/victoria-secret/ (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://markway.ru/blog/uroki-reputaczii-sekrety-vzleta-i-provala-victorias-secret/ (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.marieclaire.ru/moda/poltsarstva-za-byustgalter-kak-vyiglyadyat-vse-fantasy-bra-victoria-s-secret/ (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://spletnik.ru/91868-33-vintazhnye-reklamy-nizhnego-belya-89067 (Дата обращения: 12.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://kulturologia.ru/blogs/120715/25239/ (Дата обращения: 12.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.visitarnuevayork.com/portada/la-tienda-de-victorias-secret-en-nueva-york/ (Дата обращения: 12.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Victoria%E2%80%99s_Secret (Дата обращения: 12.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.retail-week.com/fashion/analysis-how-woke-is-victorias-secret/7033585.article (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.istockphoto.com/nl/foto/victorias-secret-gm458568897-16251018 (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.jcdecauxna.com/news/leveraging-ooh-valentines-day (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: http://www.twitterceleb.com/en/stars/photo/20454 (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.emilie-joy.com/victoriassecret (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: http://www.darlingzine.com/2023/07/victorias-secrets-downfall-lack-of.html (Дата обращения: 15.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://bpworsley.com/victorias-secret-herald-square (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.vogue.com.au/fashion/news/winnie-harlow-was-as-popular-as-kendall-candice-behati-and-adriana-on-the-2018-victorias-secret-fashion-show-runway/news-story/0e6bd3a72f3f0790fbb2d16eff082380 (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.pinterest.com/pin/undefined--454230312414578520/ (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.marieclaire.com/fashion/valentina-sampaio-victorias-secret-fashion-show-2024-interview/ (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.popsugar.com/beauty/valentina-sampaio-victorias-secret-fashion-show-interview-49403006 (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.fashiongonerogue.com/victorias-secrets-megan-rapinoe-photoshoot-2022/ (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://vk.com/wall-182032975_580208 (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://dzen.ru/a/ZMtGzfNcQQhXlMcd (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://dzen.ru/a/ZCrtUxf-3A15Vg5l (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://vk.com/wall-73247559_35517562 (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://www.marieclaire.ru/moda/poltsarstva-za-byustgalter-kak-vyiglyadyat-vse-fantasy-bra-victoria-s-secret/ (Дата обращения: 18.11.2024)
[Электронный ресурс] URL: https://harpersbazaar.kz/shou-victoria-s-secret-2024-kak-jeto-bylo/ (Дата обращения: 18.11.2024)
23.[Электронный ресурс] URL: https://mirandakerr.fandom.com/wiki/Victoria%27s_Secret_Catalogue?file=49422_2007-01-vsc-fallclear06-96-0-allvsmodels-h-afx_122_1021lo.jpg (Дата обращения: 18.11.2024)
