Эволюция секса и сексуальности в рекламе

«Sex sells!» или «Секс продаётся» — один из лозунгов, который многим кажется общеизвестной истиной на все времена. Сегодняшние потребители подвергаются воздействию сексуальности в рекламе больше, чем когда-либо ранее. Этот тренд к увеличению количества сексуальных тем в рекламе заметен даже при самом поверхностном просмотре визуальных и телевизионных коммуникаций. Специалисты рекламы используют обнажённость, романтические темы и намёки, стараясь привлечь внимание к продуктам и услугам.

Эффективность использования сексуальных образов может быть обоснована биологически. Обнажённые тела и возбуждающие образы привлекают внимание частей мозга, ответственных за размножение. Однако при этом использование секса в рекламе также имеет важные культурные, социальные, управленческие и общественно-политические предпосылки и последствия. Более того, отношение к сексуальности как инструменту маркетинга меняется и меняется сама рекламная коммуникация. Значимость изучения эволюции сексуальности в рекламе обусловлена изменениями, которые происходят в обществе. Это смена сексуальной повестки, смена этических и правовых аспектов, а также степень влияния подобной рекламы на культуру и социальную идентичность в целом.

Именно поэтому я выбрала это темой визуального исследования. Мне стало интересно изучить эволюцию и развитие различных приёмов использования секса и сексуальности в рекламе и проследить, какой это отклик находило у потребителей из разных времён. Предполагая, что не всегда однозначный, я рассматриваю в работе как позитивные аспекты использования сексуальной привлекательности в рекламе брендов, так и негативные.

При отборе материала я использовала такие ресурсы, как: материалы лекций; интернет-ресурсы: статьи по истории и развитию рекламы и сексуальности, онлайн-галереи, архивы реклам, статьи и видеоролики про рекламу и секс в рекламе, фотографии рекламных кампаний брендов.

В качестве основных методов исследования я использовала анализ, сопоставление и классификацию письменных и визуальных источников, а также интернет-ресурсов и литературы по истории рекламы и сексуальности.

Визуальная часть исследования расположена согласно хронологии, так как именно такой порядок позволяет наиболее чётко проследить развитие использования секса и сексуальности в рекламе различных периодов.

В конце XIX и начале XX веков в рекламе начали использовать неявные сексуальные образы. Разберём некоторые из них.

Интригующие образы: образы, которые, не являются нагими или напрямую сексуальными, но создают атмосферу интриги или подразумевают сексуальные отношения. Таким примером является один из самых ранних рекламных материалов с использованием сексуализированного контента — упаковка сигарет фирмы Pearl Tobacco 1871 года с обнажённой Венерой, восходящей из волн. Не имея отношения к табаку, такой образ привлёк внимание, так как до этого подобная тематика не использовалась.

Несколько лет спустя W. Duke & Sons, другой производитель табака, заметил, что такая стратегия помогла увеличить продажи Pearl Tobacco, и решил пойти ещё дальше в использовании скрытых сексуальных посланий. К каждой пачке сигарет прилагались коллекционные карточки с изображениями сексуально-привлекательных для того времени женщин. Они не только увеличили доход, но и позволили W. Duke & Sons стать лидером в табачной индустрии.

В начале XX века эротизированная реклама проникла в сегмент средств личной гигиены. Например, бренд мыла Woodbury’s Facial Soap использовал романтические сюжеты с намёками на сексуальный подтекст в дизайне рекламных плакатов, благодаря чему им удалось остановить спад продаж продукта[1].

Другим производителем мыла, который использовал секс в рекламе был Ivory Soap. Во время Первой мировой войны была создана реклама, на которой изображены матросы, купающиеся вместе на палубе. Тут ещё одно неявное использование секса в рекламе — субтекст: использование намёков, символов или скрытых посланий, которые могут быть истолкованы как сексуальные, но прямо не обозначают это. Изображение и текст намекают не только на купание: «Мы все принимали ванну… около 25 человек было под душем одновременно… Действительно, казалось, что мы дома, растирая мягкую пену Ivory с головы до ног, а затем ощущая приятное бодрствование после энергичного трения». Казалось бы, такая эпатажная реклама в то время могла заставить покупателей отвернуться от бренда, но продажи только возросли.

В 1930-1940-х годах реклама по большей части была агитационной. Однако даже тогда удавалось использовать сексуализированные образы привлекательных девушек в рекламных плакатах.

Таким образом, при появлении сексуализированной рекламы в большей степени использовались неявные сексуальные элементы. И часто они применялись для привлечения внимания и повышения продаж в рекламе товаров, которые не имели прямого отношения к сфере секса — сигарет, средств личной гигиены, пива.

В 1950-60-х годах заметен двусмысленный, смешливый (сложно сказать «остроумный») подход к сексу в рекламе. Возможно, это были попытки внести в послевоенную жизнь людей что-то понятное и смешное для всех. И что же может быть ближе и веселее, чем шутки на запретно-манящую, но знакомую всем тему секса.

Например, реклама франкфуртов (сосисок без неприятной кожи, удерживающей мясо) намекала не только на еду: «Безкожаные франкфурты обязательно будут нежными, потому что у них нет кожи!»

Взрыв рекламной индустрии случился в 1970–1980-х, после сексуальной революции, когда тема секса стала менее табуированной, более обсуждаемой, и всё такой же привлекающей внимание. Однако она использовалась уже более тонко и в различных контекстах.

Сексуальность стала чаще использоваться в рекламе парфюма. Например, в рекламе парфюма Jovan Musk Oil подчёркивалось его притягательное и возбуждающее действие. В результате доход «Jovane, Inc.» повысился с $1,5 млн в 1971 году до $77 млн к 1978 году[2].

Рекламная кампания парфюма бренда Love’s Baby Soft 1975 года использовала образ «сексуального ребёнка»: в печатной рекламе были изображены женщины в сексуальных нарядах и позах со слоганом: «Потому что невинность сексуальнее, чем вы думаете». Такая кампания была обусловлена целевой аудиторией: бренд был нацелен не столько на молодых женщин, сколько на девушек, которые очень ждали, когда они вырастут и станут женщинами. Реклама универмага Gimbels 1974 года в The New York Times объявляла Baby Soft «новым способом для больших девочек побаловать свое тело» и уверяла, что он «создан с учетом интересов юной покупательницы Gimbels»[3].

Кампания пыталась связать казалось бы абсолютно полярные понятия наивной, детской невинности и сексуальности, чтобы повысить продажи продуктов спорным и привлекающим внимание образом.

Когда намёков на секс оказалось недостаточно для продажи товаров, рекламодатели использовали более прямые репрезентации секса в рекламе, изображая мужчин и женщин и сопровождая сексуальными слоганами.

Маркетологи 1970-х годов — в основном мужчины — использовали иногда даже жестокую сексистскую рекламу, демонстрируя двусмысленности и стереотипы. Причём делалось это в рекламе самых разных продуктов.

В рекламе сигарет Tipalet, выпущенной в 1969 году использовался слоган «Дуньте в её лицо, и она последует за вами куда угодно».