Эволюция репрезентации женской красоты в рекламе (от ретуши до AI)

Нам часто кажется, что всегда есть люди красивее нас, из-за чего мы склонны сравнивать свою внешность с кем-то знакомым или с медийной личностью. Особенно в подростковом возрасте. Помимо давления общества причиной тому становятся социальные сети и реклама, воздействующие на наше восприятие настолько сильно, что мы далеко не всегда это замечаем.

В своём визуальном исследовании я решила рассмотреть эволюцию стандартов женской красоты и то, как мировые бренды косметики, одежды и медиа формируют новые визуальные нормы или, наоборот, пытаются противостоять им.

Выбор темы связан с моим интересом к рекламе и маркетингу как к мощным инструментам визуального и психологического воздействия. Мне было интересно исследовать тему, внутри которой существует конфликт и противопоставление разных позиций. Поскольку сегодня одной из самых обсуждаемых тем являются нейросети и искусственный интеллект, мне показалось важным рассмотреть, как именно эти технологии начинают влиять на рекламу, насколько сильно современные медиа влияют на самооценку человека и почему визуальные стандарты становятся все более искусственными и недостижимыми.

Период исследования охватывает промежуток с начала 2000-х годов до настоящего времени. Именно в это время индустрия рекламы начала активно использовать цифровую ретушь, а позднее — CGI, виртуальных инфлюенсеров, AI-моделей и цифровых двойников. Исследование построено по хронологическому принципу: от ранней культуры фотошопа и стандартизированной beauty-рекламы к современным технологиям искусственного интеллекта, позволяющим полностью конструировать внешность человека.

Принцип отбора материала основывался на поиске наиболее известных, обсуждаемых и визуально показательных рекламных кампаний, связанных с темой искусственного улучшения внешности. В исследование были включены как скандальные примеры чрезмерной ретуши и использования CGI- или AI-моделей, так и кампании, выступающие против подобных практик. Также для меня было важно, чтобы материалы можно было визуально сравнивать между собой и проследить, как менялись рекламные стандарты с течением времени.

Структура исследования строится на постепенном развитии темы. Сначала рассматриваются ранние примеры стандартизированной beauty-рекламы, затем — культура ретуши и цифрового улучшения внешности, после чего исследование переходит к CGI-моделям, виртуальным инфлюенсерам и AI-генерации. Завершается работа блоком о Dove как одном из наиболее известных брендов, публично выступающих против искусственно сконструированной красоты и использования AI вместо реальных женщин в рекламе.

При анализе текстовых источников использовались статьи зарубежных медиа, материалы модных и рекламных изданий, публикации о скандальных рекламных кампаниях, а также официальные сайты и заявления самих брендов. Это позволило рассмотреть тему одновременно с точки зрения индустрии, общественной реакции и визуальной культуры.

Ключевой вопрос исследования заключается в том, насколько этично использование искусственно созданных образов в рекламе и как подобные технологии влияют на восприятие человеком собственной внешности?

Основная гипотеза исследования состоит в том, что искусственный интеллект не создаёт новые стандарты красоты с нуля, а усиливает уже существующую культуру ретуши, цифрового совершенствования и стандартизированной внешности, делая искусственные образы ещё более убедительными и массовыми.

Не секрет, что реклама всегда была мощным инструментом визуального и культурного влияния, поскольку она не только отражает общественные представления, но и формирует их.

Реклама убеждает нас в необходимости иметь ту или иную вещь, в правдивости увиденного и в том, что теперь принято считать нормой.

Порой мы даже не замечаем, как сами меняем собственное мышление и подстраиваемся под стандарты и убеждения, что ввиду собственной выгоды транслируют нам маркетинговые гиганты, формируя те самые тренды, которым мы слепо следуем.

К слову, в рекламе газированных напитков Diet Coke и Pepsi нам нативно пропагандируется «идеальная» и сексуальная внешность — пример использования концепции "sex sells", утверждающей, что использование сексуальных образов привлекает внимание и усиливает продажи.

Подобные рекламные стратегии постепенно сформировали визуальную культуру, в которой привлекательность стала восприниматься как обязательное условие успешности и популярности.

Одной из сфер рекламы, наиболее сильно влияющих на общественные представления и стандарты, является индустрия красоты.

Beauty-реклама не просто продает продукт, но и формирует представления о привлекательности, женственности и «нормальной» внешности, создавая ориентиры, на которые аудитория сознательно или неосознанно начинает равняться.

И, если раньше проблема заключалась в ретушировании несовершенств у реальных женщин, то сегодня, в эпоху активного развития искусственного интеллекта, возникает вопрос...

И уже отсюда вытекает проблема другого масштаба.

Из-за того, что AI позволяет создавать образ, который никогда не существовал в действительности, стандарты красоты перестают быть хотя бы теоретически достижимыми. А аудитория начинает сравнивать себя уже не с человеком, а с цифровой конструкцией.

В 2000-х развитие цифровой обработки фотографий окончательно превратило ретушь из вспомогательного инструмента в полноценный механизм создания «идеальной» внешности.

Ретушь кожи, коррекция черт лица и тела, яркие цвета и неестественные позы постепенно стали обычной частью рекламного изображения и все чаще демонстрировали «идеальный» образ: загорелые тела, блестящая гладкая кожа, чрезмерно симметричные черты лица, экстремально худая фигура и искусственно «усовершенствованные» пропорции тела.

Особенно ярко эта тенденция проявилась в рекламе Victoria's Secret, где сексуализированная красота стала частью визуальной идентичности бренда.

В рекламных изображениях регулярно корректировались талия, длина и объемы рук и ног, форма груди, а кожа моделей лишалась естественной текстуры.

А случаи неудачного фотошопа неоднократно становились предметом обсуждения в медиа, поскольку демонстрировали, насколько далеко индустрия рекламы готова заходить в стремлении создать коммерчески привлекательный образ.

Подобные кампании распространялись глобально и многократно тиражировались в медиа, из-за чего образ «идеального тела» закреплялся как универсальная норма, несмотря на реальное разнообразие женской внешности.

Так культура цифрового совершенствования подготовила почву для появления AI-генерации в рекламе.

Если раньше изображение всё ещё основывалось на фотографии реального человека, пусть и сильно отредактированной, то сегодня технологии искусственного интеллекта позволяют создавать полностью искусственные лица и тела, которые могут вообще не существовать в реальности.

В рекламной кампании The Perfect Body 2014 года бренд Victoria's Secret представил десять моделей с практически идентичными фигурами и пропорциями тела, сопроводив изображение слоганом The perfect "body" («Идеальное тело»).

По словам бренда, слово "body", написанное в кавычках, относилось к названию вида женского белья. Однако такая формулировка все равно спровоцировала волну недовольств, поскольку фактически закрепляла представление о том, что только один тип женского тела может считаться «правильным» и привлекательным.

На фоне общественного недовольства бренд Dear Kate выпустил ответную кампанию, полностью повторив композицию рекламы Victoria’s Secret, но использовав женщин разных комплекций, возрастов и внешности.

Такой визуальный контраст показал, как важно соблюдение этики высказываний, ведь именно реклама формирует стандарты красоты, превращая определённый тип внешности в норму.

Постепенно ретушь перестала быть незаметной коррекцией, и в beauty-кампаниях всё чаще появлялись одинаковые черты лица.

Несмотря на разнообразие брендов и рекламных концепций, визуальный образ «идеальной женщины» становился всё более унифицированным.

Одним из обсуждаемых в медиа примеров стала реклама тонального крема Lancôme с Джулией Робертс, признанная британским органом Advertising Standards Authority вводящей в заблуждение в 2011 году.

Изображение актрисы было настолько сильно отретушировано, что не соответствовало реальному эффекту косметического продукта.