Liquid Death
КОНЦЕПЦИЯ
Современная реклама постоянно ищет новые способы выделиться на фоне конкурентов и завоевать внимание аудитории. Визуальный язык брендов становится всё более необычным, уходит от шаблонов к неожиданным и провокационным решениям. В пространстве питьевой воды, где обычно доминируют образы чистоты, здоровья и минимализма, бренд Liquid Death ломает все ожидания: алюминиевые банки с черепами, готические шрифты и дерзкий слоган «Murder Your Thirst» превращают обычную воду в символ бунтарства, иронии и принадлежности к субкультуре. Этот бренд не просто продаёт воду — он создаёт целую историю, подстраивается под образ покупателя.
Идея Liquid Death родилась из наблюдения основателя бренда, Майка Сессарио: он заметил, что на рок-концертах люди чаще выбирают пиво или энергетики только для того, чтобы соответствовать атмосфере, ведь обычная бутылка воды выглядит неуместно. Liquid Death решает эту проблему, предлагая продукт, который внешне напоминает банку пива, но содержит воду. Такой дизайн делает воду социально приемлемой в субкультурных контекстах, таких как рок-фестивали или тусовки. Это делает бренд уникальным кейсом для изучения того, как визуальный дизайн влияет на восприятие и поведение потребителей.
Liquid Death — это пример бренда, который не боится рисковать. В эпоху, когда многие компании, особенно на Западе, осторожничают из-за культуры отмены, Liquid Death смело использует провокацию и иронию. Их подход выделяется на фоне конкурентов, таких как Evian или Voss, которые придерживаются классического образа «здоровой» воды. Исследовать этот бренд интересно и потому, что он показывает, как дизайн может менять не только восприятие продукта, но и поведение людей. Кроме того, изучение психологии восприятия через призму этого бренда помогает понять, как визуальные элементы — цвет, форма, шрифт — влияют на эмоции и ассоциации.
Исследование сосредоточится на том, как визуальный язык Liquid Death — от дизайна упаковки до рекламных роликов — работает с психологией восприятия. Мы разберём несколько аспектов: сами баночки, сайт компании, их слоганы, рекламные ролики и реакцию общества на образ бренда.
Цель этого исследования — разобраться, как Liquid Death использует психологию визуального восприятия, чтобы создать эмоциональную связь с аудиторией и изменить её привычки. В отличие от традиционных брендов воды, которые делают акцент на здоровье и натуральности, Liquid Death играет на контрастах, вызывая у потребителей когнитивный диссонанс и визуальный шок. Их банки выглядят так, будто внутри не вода, а что-то более «бунтарское». Это заставляет людей по-новому взглянуть на продукт, который обычно воспринимается как нечто обыденное.
УПАКОВКА
Как мы уже выяснили, целевая аудитория бренда — представители субкультур, бунтари, рокеры и частые посетители концертов и музыкальных фестивалей. Стоя в толпе и подпевая всегда хочется пить, и самым лучшим вариантом, естественно, будет вода, но что если ты не хочешь стоять с бутылкой «Святого источника» и выбиваться из толпы?
На помощь приходят наши друзья Liquid Death со своим нестандартным дизайном. Если не вчитываться в мелкий текст и не знать, что это за бренд, то он действительно сливается со своими пивными собратьями.
«Liquid Death по сути стал идеальным сочетанием моей страсти к альтернативной культуре, музыке, искусству, комедии и здоровью, а также моей страсти и опыта в расширении границ маркетинга и рекламы, чтобы сделать их менее отстойными», — основатель бренда Сессарио.
ПРОДУКЦИЯ
Разумеется, важной составляющей образа бренда является и сам продукт. Помимо обычной питьевой воды, Liquid Death предлагают нам «убийц газировок» — газированную воду с действительно ощутимым вкусом и практически без сахара (как уверяет компания на воем сайте)
Причем привлекают больше даже сами зазвания вкусов: «Доктор Смерть», «Убийственная Кола», " Выжат до смерти» и другие. Можно сказать, что они используют своего рода мимикрию, коверкая Кока Колу и Доктора Пеппера, не отказываясь от своей эстетики смерти, черного юмора и издевки.
Казалось бы, брен воды — должны же все равно пропагандировать полностью здоровый образ жизни: спорт, питание, 2 литра воды в день и т. д. Но ребята не стали притворяться и создавать гламурную вылизаную картинку, и они, и мы прекрасно знаем — мы можем выпить на тусовке, и иногда даже многовато. И здесь Liquid Death сделали очень хороший ход: они не пытаются выставить себя вятошами и говорить «ай-ай-ай, лучше бы водичку пил (а)!», а спокойно признают факт, что алкоголь есть, его пьют, да и ладно. Они беспокоятся за ваше состояние на утро и поэтому предлагают специальную «пыль смерти» — электролит от похмелья и обезвоживания.
И в рекламе безумными зомбаками с обезвоживанием выступают и бизнесмены, и зожницы, и даже психологи и сам Санта — все же мы люди, зачем кого-то из себя строить.
Помимо очевидного использования крови и убийств в ролике, бренд вновь подтрунивает над «правильными людьми» — и психолог может выпить, и спортсменка, хотя согласитесь, образ напивающейся до беспамятства знакомой с йоги не очень укладывается в голове.
Не менее интересная реклама и у снотворного: ссылаясь на советы «9 из 10 фейковых врачей», Liquid Death напоминают, что убивать клоунов во сне — очень даже легально, а также снимает стресс. А помочь отправиться в маньячные фантазии поможет их напиток с витаминами и кальцием.
На западе большинство людей ненавидит и боится клоунов, их часто делают убийцами, умасшедшими и т. д. в кино и сериалах, и бренд как раз предлагет поменяться с ними местами и «выпустить пар» выпив их чудо-напиток.
ПРОДАЙ СВОЮ ДУШУ
Еще один креативный ход компании — предложить клиентам продать свою душу. Не пугайтесь, на самом деле эта «сделка с дьяволом» — всего лишь оформление карты лояльности (или вступление в клуб, как хотите). Вы подписываете настоящий договор «кровью» и получаете эксклюзивный мерч, доступ к особым мероприятиям и акциям компании, приоритетному обслуживанию и «прочему д*рьму, о котором Liquid Death пока не может рассказать»
Для тех, кто хочет продать свою душу дистанционно, на сайте размещена форма, сверстанная в точности как договор, со всеми условиями сделки. Какому еще бренду вам приходилось отдавать свою душу за футболку и скидку?
Можно сказать, что согласие на обработку персональных данных и вступление в программу лояльности какой-либо компании действительно похож на продажу души: мы предоставляем свое имя, номер, почту, разрешаем заваливать нас рассылками о скидках и прочей шелухе. Но другие бренды презентуют это как поддержку бренда, что вы становитесь друзьями или премиум-клиентом с особым обслуживанием (тут уже разнится от характера бренда, но суть одна)
Тут же ребята прямо и без утайки говорят «нам так то пофиг на тебя, нам нужны продажи и аудитория, так что продай-ка нам свою душу». Очередной диссонанс вызывает множество эмоций от шока до смеха, но не работает негативно: мы хихикаем и взбудораженные чем-то новым больше готовы предоставить компании свои данные.
#DeathToPlastic
В борьбе против воды в пластиковых бутылках Liquid Death не остановились только в дизайне упаковок. Бренд яростно борется против использования пластика и поддерживает его переработку, выступает за уменьшение производства этого материала и использует все те же нестандартные методы и высказывания.
Бренд позорит и издевается над фирмами, производящими пластик, агитируя людей помочь экологии покупая их воду в алюминиевых банках.
Пластик технически больше не подлежит вторичной переработке, потому что его переработка больше невыгодна. Большинство предприятий по переработке просто отправляют пластик на свалки, потому что они бы обанкротились, пытаясь его переработать. Экологи-экономисты теперь говорят, что для планеты на самом деле лучше просто выбросить ваш пластик в мусор, чтобы его требовалось меньше грузовиков, чтобы доставить на свалку. Печально. Но из всего алюминия, произведенного с 1888 года, более 75% все еще используется. #DeathToPlastic [3]
Может показаться, что Liquid Death где-то просчитались со своей пропагандой здорового питания и экологичности, но нет, они все сделали правильно. В интервью для Pittsburg Music Magazine Сессарио сказал, что именно панк-рокеры, судя по их статистикам, активно выступают против сверхпотребления и загрязнения планеты. Аудитория не только поддерживает юмор бренда, но и разделяет его ценности.
Liquid Death не просто запустили хештег и написали на сайте «смерть пластику» — они регулярно запускают социальную рекламу, в которой с черным юмором и иронией показывают весь ужас ближайшего будущего, если ничего не делать с загрязнением.
Например, рекламный ролик «Cutie Polluties» выдуманного бренда мягких игрушек в виде черепашек и рыбок с пластиком вместо внутренностей, с которыми играют дети не оставит равнодушными никого. Видео, оформленное как пародия на детскую рекламу тех же барби, использует контрастный визуальный приём — сочетание инфантильной эстетики и насилия. Милые персонажи-монстры, собранные из пластикового мусора, жестоко расправляются с детьми и животными. Этот диссонанс — мягкая анимация + шокирующий сюжет — создаёт эффект несовместимости. Они не просто говорят «где-то там умирают черепашки», а наглядно показывают, какая реальность может нас ждать. Уверена, никто из родителей не хотел бы, чтобы такие «рыбки» стали обычным образом морских обитателей для их детей, тем более любимой мягкой игрушкой.
Не хочу повторяться, но еще одно нестандартное решение касаемо рекламы — пригласить в качестве рекламного лица порно-актрису Шри ДеВилл. Заходя через секс-образы и непривычную обстановку, ролик говорит о том, что не надо насиловать нашу планету пластиком, лучше выбрать Liquid Death и посвятить себя любви (простите, не знаю как мягко передать мысль)
КОМИКСЫ
Не знаю, чем вдохновляются авторы этих комиксов и что вмешивают в свою воду, но их сюжеты не сравнятся даже с идеями Red Bull. Сюрреалистичные, непредсказуемые, они вызывают полнейший шок у зрителя. У комиксов нет особой практической функции — забавно, неординарно, хочется показать друзьям — чем не хорошая реклама для соцсетей.
TIMEWASTER 5000
Если погулять по сайту бренда, можно найти вкладку Timewaster 5000, на которой ребята собрали все свои рекламные ролики. Как они сами написали — «если тебе надо как-то убить время, то добро пожаловать».
Про эту вкладку хочется поговорить как минимум с той точки зрения, что Liquid Death ломает классический образ сайта компании, где обычно только каталог товаров, контакты и любимое «о нас». Они еще раз напоминают покупателю, что перед ним не серьезные дяди в галстуках, а такие же приколисты, получающие удовольствие от жизни. В целом у бренда транслируется подход «живем в кайф», они отказываются от типичной для коммерческих продаж серьезности и сухости, говорят на важные темы с черным юмором, порой переходя границы «допустимого».
Не уходя далеко от тем здоровья и экологии, скажу пару слов об их рекламной компании о черезмерном потреблении сахара. Мы не раз видели все эти картинки, где в банки от колы или спрайта засыпают столько же сахара, сколько содержится в одной баночке напитка. Посыл «смотрите как это вредно!» понятен, но не столь нагляден, как реклама Liquid Death: они буквально пытаются выпить этот стакан сахара. И вот уже смотря на давящихся ладким песком моделей и детей мы намного лучше понимаем масштабы.
Но ребята не останавливаются только на социальном вопросе, они решают убить двух зайцев сразу — не только показать вред газировок, но и прорекламировать себя. В ироничном формате они демонстрируют всю лживость чужой рекламы и какой вред они наносят покупателям, и на контрасте с этими «злодеями» говорят «а у нас то всего 4 грамма сахара!»
Liquid Death в ролике «DECADES OF SODA MARKETING IS ACTUALLY B.S.» как-бы показывают закулисье, бекстейдж, напоминая нам, что реклама — лишь красивая картинка, тем самым становясь в наших глазах борцами против обмана и манипуляций (хотя естественно они сами те еще манипуляторы).
В «THE DANGERS OF SUGAR» со спорным персонажем сериала «Пацаны» (англ. The Boys) Подводным вызывает диссонанс уже просто наличием этого героя в ролике формата урока для детей. Он заставляет детей пить эти стаканы сахара, курить, показывая, что газировки и эти гадости — одно и то же по вреду для здоровья, и вновь напоминает пить напитки Liquid Death.
Еще одна не менее провокационная рекламная кампания — Kegs For Pregs. Возвращаясь к образу пива, бренд создал мини-кеги с водой для своих беременных покупательниц. Очередной диссонанс работает на руку компании: казалось бы, беременные и пиво — образы несовместимые, но не для этих ребят.
Вокруг заботы о детях и беременности всегда ходят самые горячие споры: что можно, что нельзя, как надо себя вести, что есть и пить. И рекламщики бренда специально выходят на этот тонкий лед, чтобы вызвать максимальный шок у зрителя (но не волнуйтесь, ни один малыш не пострадал, это всего лишь вода!)
«Беременным женщинам нужно пить много воды. Вот почему мы объединились с Кайли Кельс, которая ждет четвертого ребенка, чтобы родить наши первые мини-бочонки Liquid Death. Пейте, беременные!» — слоган кампании [6]
«I’d Never Drink Some Shit Called Liquid Death»
Завершая знакомство с Liquid Death, хочется упомянуть и отношение бренда к критике. Они решили не изменять традициям и своему подходу и, собрав весь негатив Интернета в свой адрес, написали песню совместно с Картер Фейт (кантри-певица). Бренд в очередной раз показал, что им плевать на все, они делают так, как им нравится и не собираются меняться, потакая желаниям всех подряд.
Они собирают вокруг себя комьюнити тех, кто понимает их юмор и ценности, любит Liquid Death таким, какой он есть. А недовольных просим выйти с комнаты (ну или написать еще комментариев для новой песни)
Такое отношение к клиентам с одной стороны может вызвать негодование: как это, послать клиента, не пытаться угодить ему?! Как показал бренд — легко. И с другой стороны именно эта независимость от общественного мнения и привлекает нас — Liquid Death кажутся в наших глзам очень настоящими, открытыми, пропагандирующими жизнь в свое удовольствие.
Разумеется, что от бренда-бунтаря потакания клиентам мы и не ждем, но не будем забывать, что это бренд питьевой воды, и других таких ребят нет.
Liquid Death — это пример того, как визуальный язык может полностью переосмыслить привычный продукт. Вода в банке с черепом, реклама с клоунами и кровью, ирония над конкурентами, смешение мультяшного и хоррора — всё это не случайность, а продуманный набор визуальных и психологических приёмов, направленных на разрушение устоявшихся паттернов восприятия.
Вместо привычных слов о заботе о себе, нежности и чистоты нам предлагают «убить жажду» и «уничтожить пластик». Это работает за счёт когнитивного диссонанса: мозг сталкивается с тем, что форма (агрессия, смерть, трэш) не совпадает с содержанием (обычная питьевая вода) — так бренд захватывает внимание.
Также активно используется приём инконгруэнтности — намеренного несовпадения стиля и смысла. Милые комиксы или мультяшные герои вдруг становятся пугающими или жестокими. Это вызывает эмоциональный отклик, цепляет и запоминается. Плюс — ирония: Liquid Death высмеивает саму идею маркетинга и брендов, которые слишком стараются понравиться и быть идеальными. Это вызывает симпатию, особенно у тех, кто устал от «правильных» реклам.
Наконец, у них отлично работает мимикрия — упаковка и названия пародируют привычные продукты: пиво, газировку, детскую рекламу, комиксы. Сначала кажется, что это знакомо, но потом — снова разрыв шаблона. И это делает бренд заметным, обсуждаемым и вирусным.
В итоге Liquid Death — это не просто вода, а игра с визуальными кодами и психологией восприятия, где каждый элемент работает на создание образа «анти-бренда» и вовлекает зрителя не через обещания пользы, а через культурный бунт, юмор и шок.
Liquid Death. Sell Your Soul (EU) [Электронный ресурс]. — URL: https://liquiddeath.com/en-se/pages/sell-your-soul-eu (дата обращения: 17.05.2025).
How Liquid Death Mountain Water Killed Traditional Marketing / POLA Marketing [Электронный ресурс]. — URL: https://polamarketing.com/our-lab/creative/how-liquid-death-mountain-water-killed-traditional-marketing/ (дата обращения: 17.05.2025)
Liquid Death. Death to Plastic (EU) [Электронный ресурс]. — URL: https://liquiddeath.com/en-se/pages/death-to-plastic-eu (дата обращения: 17.05.2025)
Liquid Death. Manifesto [Электронный ресурс]. — URL: https://liquiddeath.com/pages/manifesto (дата обращения: 17.05.2025).
Liquid Death is Proof that Creativity is the Water of Life for Any Brand / The Drum [Электронный ресурс]. — URL: https://www.thedrum.com/opinion/2024/05/20/liquid-death-proof-creativity-the-water-life-any-brand (дата обращения: 18.05.2025)
Liquid Death. Kegs for Pregs [Электронный ресурс]. — URL: https://liquiddeath.com/pages/kegsforpregs (дата обращения: 20.05.2025)
Разбор бренда Liquid Death / Rocketyze [Электронный ресурс]. — URL: https://rocketyze.com/base/razbor-liquid-death/#: ~:text=%D0%9D%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%E2%80%94%20Liquid%20Death%20%E2%80%94%20%C2%AB, %D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%BB%D0%B0%20150%20000%20%D0%B1%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%BA (дата обращения: 20.05.2025)
Liquid Death. Mary Ruth’s Campaign [Электронный ресурс]. — URL: https://liquiddeath.com/en-se/pages/mary-ruth (дата обращения: 25.05.2025).
Liquid Death. Greatest Hates Live [Электронный ресурс]. — URL: https://liquiddeath.com/pages/greatest-hates-live (дата обращения: 25.05.2025).
Liquid Death. Sell Your Soul [Электронный ресурс]. — URL: https://liquiddeath.com/en-lv/pages/sell-your-soul-eu (дата обращения: 17.05.2025).
How Liquid Death Mountain Water Killed Traditional Marketing / POLA Marketing [Электронный ресурс]. — URL: https://polamarketing.com/our-lab/creative/how-liquid-death-mountain-water-killed-traditional-marketing/ (дата обращения: 17.05.2025).
Can Liquid Death, the Canned Water, Crack Australia? / Broadsheet [Электронный ресурс]. — URL: https://www.broadsheet.com.au/national/food-and-drink/article/can-liquid-death-canned-water-crack-australia (дата обращения: 17.05.2025).
Liquid Death. Комикс / Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) [Электронный ресурс]. — URL: https://www.instagram.com/p/DIeSfyzpODY/?igsh=Z3AyYWJqaDk3eXNq (дата обращения: 23.05.2025).
Liquid Death. Комикс / Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) [Электронный ресурс]. — URL: https://www.instagram.com/p/C51OlJ5JGtL/?igsh=MTFseWZkOHFscGdoeg== (дата обращения: 23.05.2025).
Liquid Death. Kegs for Pregs [Электронный ресурс]. — URL: https://liquiddeath.com/pages/kegsforpregs (дата обращения: 25.05.2025).
Liquid Death. Mary Ruth’s Campaign [Электронный ресурс]. — URL: https://liquiddeath.com/en-se/pages/mary-ruth (дата обращения: 25.05.2025).
Liquid Death. Greatest Hates Live [Электронный ресурс]. — URL: https://liquiddeath.com/pages/greatest-hates-live (дата обращения: 25.05.2025).
