1. Концепция
2. История основания и развития
3. Суть бренда и визуальный стиль
4. Маркетинговая стратегия
5. Заключение
На фото — фирменные стаканы с силуэтами кита. Дружелюбный маскот стал символом бренда, отражая его открытость и доброжелательность с первых дней существования.
Бренд дринкит представляет собой уникальный пример современной кофейни, успешно совмещающей культуру потребления кофе с цифровыми технологиями [1].
С момента основания в 2015 году небольшого независимого кафе до превращения в известный бренд с международными амбициями, дринкит прошёл путь, заслуживающий подробного анализа. История этого бренда позволяет проследить, как продуманная визуальная идентичность и грамотная реклама помогли небольшой кофейне привлечь внимание аудитории и вырасти в сеть «цифровых кофеен».
Для копирайтеров, студентов и маркетологов эта тема интересна тем, что демонстрирует на практике, как бренд-история и визуальный язык могут стать ключевыми факторами успеха на конкурентном рынке кофеен.
В ходе визуального исследования использованы проверенные источники – интервью и выступления основателей (в том числе видео-материалы), профильные статьи о развитии дринкит в деловых изданиях, а также классическая литература по брендингу и рекламе. Это позволило объединить фактическую хронологию развития кофейни с анализом рекламных приёмов и принципов брендинга. Например, для понимания философии рекламы бренда привлечены идеи Дэвида Огилви и Памелы Брукс, а для анализа идентичности – концепции из работ по брендингу личности. Отбор материалов велся с упором на достоверность (источники, напрямую связанные с дринкит и Додо) и актуальность информаци.
Исследование выстроено в логической последовательности: сначала изложена история создания дринкит — от первых шагов основательницы и открытия первой кофейни до партнёрства с Додо. Далее рассматривается концепция и визуальный стиль бренда (символика кита, фирменный стиль и интонация коммуникаций). Следующий раздел анализирует маркетинговую стратегию и рекламу дринкит — от позиционирования на молодёжную аудиторию до использования цифровых каналов и программ лояльности. Отдельно обсуждается, как цифровые технологии интегрированы в бизнес-модель и коммуникацию бренда. Наконец, в разделе о развитии сети и франчайзинге показано, как единая концепция позволила масштабировать проект. Такое деление на разделы отражает основные аспекты визуального исследования: история, бренд-образ и рекламные инструменты.
При анализе текстовых источников приём заключался в сравнении различных точек зрения. Например, данные из интервью с основателем сопоставлялись с мнениями рыночных экспертов о цифровых кофейнях. Цитаты из литературы по рекламе введены для интерпретации наблюдений: они подкрепляют выводы о том, почему определённые рекламные ходы бренда успешны. Все заимствованные цитаты оформлены по ГОСТ и сопровождаются ссылками на первоисточник. Такой подход обеспечивает целостность исследования и обоснованность выводов: каждая ключевая идея опирается либо на фактический материал из истории дринкит, либо на авторитетный принцип рекламной практики.
Главным вопросом исследования стало — как бренду удалось за короткое время пройти путь от локальной кофейни до узнаваемого сетевого бренда, и какую роль в этом сыграли его визуальный стиль и рекламная стратегия?
Гипотеза исследования состоит в том, что успех обусловлен сочетанием чётко сформулированной бренд-концепции и нестандартного подхода к рекламе. Предполагается, что дружелюбный образ белого кита и ориентированность на цифровой сервис изначально сформировали лояльность молодой аудитории, а продуманный маркетинг (акцент на удобство через приложение, UGC-контент, мероприятия) закрепил конкурентные преимущества. В ходе исследования эта гипотеза проверяется на основе конкретных примеров из истории дринкит и сопоставляется с классическими принципами рекламы: «реклама должна не просто привлекать внимание, но и продавать продукт» [11]. Если продвижение кофейни соответствовало этим принципам и при этом создавало эмоциональную связь с аудиторией, значит наша гипотеза о решающем значении брендинга и рекламы в истории дринкит подтверждается.
Первая кофейня дринкит появилась в Москве летом 2015 года.
Её основатель — Анастасия Никитина — пришла в кофейный бизнес, будучи студенткой-медиком, и успела набрать опыт баристы в сетях «Кофеин» и Double B [4]. В 24 года, вдохновлённая любовью к кофе, она вместе с подругой решилась открыть собственную точку. Кофейню назвали «дринкит» (от английского “drink it” — «выпей это»), а символом бренда стал большой белый кит — добрый и дружелюбный персонаж, призванный вызывать улыбку у гостей [4]. С самого начала образ кита выражал главные ценности новой кофейни — открытость, душевность и честность.
Самая первая выездная кофейня (2015).
Первая итерация дринкит начиналась скромно: 30 мая 2015 года проект стартовал как выездное кафе — мобильная кофейная точка с кофемашиной и самодельной деревянной вывеской [4].
Всё лето 2015 команда колесила по городским фестивалям и пикникам, знакомя публику со своим кофе и стилем общения. Успех мобильной кофейни позволил основательницам накопить средства и найти постоянное помещение. В декабре 2015 открылась первая стационарная кофейня возле м. Улица 1905 года, вскоре заработала вторая точка на м. Белорусская, г.Москва [4]. Гости полюбили кофейню за авторские напитки и искренний сервис — заведение сразу строило тёплые отношения с посетителями. Целевая аудитория формировалась органично: это были в основном студенты и молодые люди, ценящие неформальную обстановку и новаторский подход к кофе. Как отмечает Никитина, с самого начала кофейни ориентировались на молодую аудиторию и продолжают работать с ней [6].
«В истории дринкит, как и в большинстве бизнес-историй, были взлёты и падения, и была искренняя любовь гостей, классный продукт и верная команда» — вспоминала Настя [4].
Путь стартапа нелегким: через несколько лет первые две локации пришлось закрыть. Тем не менее, у дринкит сложилось своё небольшое комьюнити лояльных гостей. К 2019 году у Анастасии оставалась одна кофейня на Дубровке, которую она продолжала развивать самостоятельно. В этот же период о проекте узнал Фёдор Овчинников — известный российский предприниматель, создатель сети «Додо Пицца». Овчинников как раз искал возможность выйти на кофейный рынок и загорелся идеей «цифровой кофейни» – заведения, где все заказы принимаются через приложение без кассы [5]. В конце 2019 он публично объявил о планах открыть сеть кофеен, совмещающих розничную концепцию с IT-технологиями [5]. Узнав об этом, Настя Никитина пригласила его на кофе — их заведения находились по соседству. Встреча на Дубровке стала судьбоносной: Овчинников был впечатлён историей дринкит и предложил Насте объединить усилия для создания нового масштабного проекта [4].
Так в 2020 году бренд вошёл в экосистему Dodo Brands — компанию, управляющую «Додо Пиццей» и другими фастфуд-проектами.
Логотип Dodo Brands.
Настя продала свою кофейню и присоединилась к команде Dodo в роли руководителя продуктового направления дринкит [6]. Это было партнёрство: Никитина получила опцион и возможность дальше развивать любимый бренд, опираясь на ресурсы крупной компании [7]. Фёдор приобрёл не просто название, а команду и концепцию, которые уже несли нужные смыслы. Он также выделял в слове «дринкит» сразу несколько аллюзий: «Drink it — это «выпей меня» из Алисы в Стране Чудес, Drink & Eat — поскольку мы делаем не только вкусный кофе, но и еду, и Drink IT — «цифровая кофейня»» [5]. Символичным было сохранение образа доброго кита — как говорили в Dodo, «ещё и добрый чудесный белый кит!» [5].
