Рубрикатор
– Концепция – Раздел 1. Язык Сбербанка до ребрендинга: банк говорит официально – Раздел 2. Момент перехода: СберКонф 2020 и новый язык – Раздел 3. Новый копирайтинг Сбера: что изменилось в текстах
- Заключение
Концепция
Обоснование выбора темы
Сбер — один из числа российских брендов, чей ребрендинг 2020 стал публичным событием. Смена названия, логотипа, слогана обсуждалась как в профессиональном обществе, так и в широкой прессе. Трансформация языка рекламных текстов осталась в тени из за разговоров о визуальной идентичности. Именно рекламный копирайтинг фиксирует, как бренд хочет говорить с аудиторией. Смена слогана с «Всегда рядом» на «Для жизни» — сигнал о новом позиционировании. Визуальное исследование рассматривает ребрендинг через призму текста. Оно обозначит то, как изменился язык Сбера и что за этим стоит.
Интересно, что не смотря на то, что аудитория бренда максимально разнородна (пенсионеры, молодежь), но новый копирайтинг был принят всеми сторонами.
Банковская реклама традиционно считается одним из консервативных жанров и попытка сменить тон коммуникации от Сбера особенно показательна.
Так как ребрендинг совпал с пандемией 2020 года, а в то время аудитория стала острее реагировать на холодный корпоративный язык, бренд был вынужден менять интонацию и позиционирование в целом.
Принцип отбора материала
В иллюстративный ряд войдут рекламные тексты и визуалы двух периодов: старого и нового. Отбираются материалы в которых текст играет ключевую роль: наружная реклама, баннеры, телевизионные ролики, публикации в социальных сетях. Сравнение происходит по принципу схожего продукта или ситуации, но с разным языком подачи. Это позволит увидеть изменения не абстрактно и на конкретных примерах.
Принцип рубрикации
Исследование делится на три основных раздела. Первый рассматривает язык Сбербанка до ребрендинга. Рассмотрим какие слова и интонации были характерны, как бренд выстраивал дистанцию с аудиторией. Второй анализирует сам момент перехода. То, Как презентовали новый слоган в 2020 году и первые кампании после перемен. Третий раздел охватывает анализ конкретных рекламных текстов нового Сбера: что изменилось в лексике, длине фраз, обращении к зрителю. Основные источники — рекламные материалы самого бренда, публикации в профессиональных изданиях о рекламе (Sostav, Forbes, vc.ru). Источники используются для наглядности, в то время как основным материалом для анализа остается сам рекламный копирайтинг, то есть текст.
Ключевой вопрос исследования — Как смена позиционирования Сбербанка в Сбер отразилась на языке рекламных текстов и в чем принципиальное отличие нового подхода от привычного старого?
Гипотезой является заключение о том, что ребрендинг 2020 года зафиксировал переход языка от надежности, финансового института к языку повседневности и легкости. Слоган «Всегда рядом» привлекал своей поддержкой, показывал — бренд был рядом в трудный момент.
Слоган «Для жизни» переключил акцент с «просто рядом» на «встроен в жизнь человека целиком». Такие перемены повлекло за собой и смену тона к более бытовому.
Раздел 1. Язык Сбербанка до ребрендинга: банк говорит официально
До 2020 года Сбербанк выстраивал коммуникацию через язык надежности. Копирайтинг основывался на устойчивой схеме: полный нейминг, развернутые конструкции, показатель стабильности и доверия. Слоган «Сбербанк.
Всегда рядом» точно отражал логику этого языка — бренд позиционировал себя как опору, что-то постоянное и неизменное, что всегда рядом в важные моменты жизни. Это был язык поддержи: финансовый институт рядом.
Показательны в этом смысле рекламные ролики банка периода 2015-2019 годов. В них закадровый текст строится на перечислении возможностей и выгод: «автоплатеж ЖКХ», «мобильный банк», «кредит на выгодных условиях». Лексика — функциональная, нейтральная, отсутствует ирония. Герои роликов находятся в жизненных ситуациях для каждого, проблемы, с которыми они, сталкиваются решает банк, как механизм всегда работающий как часы. Глаголы в текстах информативные и формируют точные призывы к действию: «оформите», «подключите», «воспользуйтесь». Это язык инструкции, замаскированной под рекламу. [1]
ролик «Автотоплатеж ЖКХ», 2016 г
Ролик 2016 года «Автоплатеж ЖКХ» — характерный пример. Закадровый голос читает последовательную инструкцию, без эмоций. На экране — типичная бытовая сцена, которую поясняет текст. Нет юмора, иронии, игры со зрителем. Бренд объясняет, зритель запоминает, дистанция сохраняется.
Важно учесть и то, что Сбербанк обращался к аудитории с заглавной буквы на «Вы». Сам нейминг это не разговорное слово, а инструментальное. В народе банк давно все стали называть «Сбером» еще задолго до ребрендинга, но сам бренд это сокращение не использовал.
Миссия Сбербанка того периода звучала как что-то, что дает уверенность и надежность, помогает воплотить мечты в реальность. Это позиционирование описывает банк как институт с миссией, а не сервис с характером.
Именно такой разрыв между официальным языком бренда и живой разговорной речью аудитории стал одной из причин смены рекламной стратегии в 2020 году.
Раздел 2. Момент перехода: СберКонф 2020 и новый язык
24 сентября 2020 года Сбербанк провел онлайн-конференцию «СберКонф» — именно с нее начался глобальный ребрендинг, изменился язык коммуникации.
