Dove. Деконструкция стандартов красоты в визуальной коммуникации

Эволюция женского образа, демонстрируемая брендом Dove, имеет четкое разделение на характерные этапами, которые в свою очередь связанны с культурными особенностями восприятия женственности. Особую роль сыграл выход компании на международный уровень. И сама трансформация образа может быть описана тремя хронологическими стадиями:

1. Уподобление доминирующему стандарту (1950-1990е годы). На данном этапе Dove наиболее ярко демонстрировал идеализированный образ женщины, что было характерно для американской массовой культуры. Женщин в рекламе показывали стройными, белыми, с большим количеством ретуши.

2. Кардинальная смена стандартов (2004-2010е годы). В это время начала происходить деконструкция привычных образов и канонов красоты. Компания приходит к критике идеализированных, шаблонных образов, переходя к демонстрации «реальных» тел со всеми их особенностями.

3. Нормализация разнообразия (2010-настоящее время). Мир меняется, а в месте с ним и позиционирование бренда. Теперь идея равенства всех типов женской внешности и фигуры становится привычной и нормальной. Все больше смешается акцент на формирование реальных представлений о женском теле, а то, что ранее являлось «недостатком», становится «изюминкой».

Проект посвящен изучению особенностей репрезентации женского тела на примере американского бренда. Большое внимание уделяется таким аспектам, как выбор моделей, подбор образов и одежды, использование ретуши, выстраивание композиции и подбор цветокоррекции. Именно эти аспекты наиболее ярко описывают смену эпох и реконструкцию восприятия женственности. Виден переход от «идеального» к «реальному».

Выявить ключевые стадии эволюции восприятия женского образа, объяснив ее через социо-культурные аспекты и трансформацию бренда.

1. Поиск визуальных материалов бренда Dove за исследуемый период.
2. Сопоставить каждую эпоху бренда через визуальные особенности.
3. Соотнести культурные и социальные особенности в США и странах, в которых представлен бренд.
4. Проанализировать как компания повлияла на коллективное восприятие женственности.

Реклама является не только средством для продвижения бренда и увеличения продаж, но также и механизмом для формирования социальных норм, представлений о женственности, телесности и красоте. Каждое новое рекламное сообщение несет за собой определенные изменения в сознании людей, формирование новых паттернов того, как «должно» выглядеть женское тело. Влияние этого процесса крайне велико, об этом свидетельствует то, что очень большой процент девушек ощущают давление общественности по поводу устоявшихся «стандартов красоты». И крайне небольшой процент женского пола принимают свою внешность, считая себя красивой и привлекательной.

Бренд Dove – производитель средств личной гигиены, имеет для нас особый интерес в этом контексте. За годы своего существования он прошел большой путь трансформации собственной визуальной подачи. Бренд двигался от доминирующих стандартов красоты до ее последующей деконструкции, а в последствии и до разнообразия восприятий женской телесности.

1950-е годы: культ девушки-домохозяйки, свойственный послевоенному периоду. Ценность девушки определяют такими качествами, как привлекательность и хозяйственность, такой образ женщины – «хранительницы очага». Модели в это время – худые, белокожие, с красивой прической и макияжем, их тело либо демонстрируется частично, либо вовсе скрывается.

1960–1970-е: Революция в сексуальной сфере и вторая волна феминизма. Стандарты красоты все еще остаются не слишком обширными, но тем не менее появляется все больше раскрепощенной рекламы. Появляется тренд на экстремальную худобу. Реклама начинает демонстрировать образы независимой и самодостаточной женщины, хотя за этим скрывается по большей части смена декораций: кухня заменяется офисом.

1980-е: эпоха супермоделей (Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Клаудия Шиффер). Теперь культом моды становится фитнес-культура. Стандарты красоты на этом фоне становятся все более недостижимыми. Помимо этого, в то время начинает активно развиваться фотошоп, и реклама начинает использовать большое количество ретуши, что отдаляет реальность женского образа, от идеальной картинки рекламы.

1990-е: героиновый шик (Кейт Мосс) — эстетизация истощения. Одновременно с этим, начинают активно развиваться противодействующие движения. Такие как: «body positive» (1996), кампания «Real Beauty» компании Dove (2004) станет системным ответом.

2000–2010-е: Все большую популярность обретает бодипозитив и критика ретушированных моделей. (кампания Dove «Evolution», 2006). Погоня за идеалом все больше отходит на второй план, рекламные компании начинают использовать «реальных» моделей, принимая их несовершенства и превращая их в индивидуальность.

2020-е: борьба с AI-искажениями, инклюзивность как норма, включение моделей с инвалидностью, витилиго, после мастэктомии, трансгендерных моделей, в общем – принятия все вариаций женских образов и тел.

Профессиональная модель показана скорее как фон. Важно: в центре внимания продукт, а не женщина. Девушка белокожая, 20-25 лет, стройная, любые ее недостатки не показываются, а тело вовсе почти полностью скрыто пеной. У нее идеальный макияж, идеальная кожа. Даже ракурс показывает нам объективизацию: вид слегка сверху, что создает эффект наблюдателя. Вся картинка мягкая, нет жёстких теней, что дает ощущение чистоты и нежности. Эта реклама передает зрителю такое значение: чистота = женская добродетель, продукт делает девушку мягкой, нежной, безопасной»

Семиотический анализ знаков: Мыло (белое, чистое) как символ невинности, моральной чистоты, пена скрывает тело, делает его «приличным» для рекламы, само пространство – ванна - приватное женское, куда зритель мужского пола допускается как вуайерист.

Женщина воспринимается в качестве декоративного элемента, демонстрирующего результат использования продукта. Нет индивидуальности, нет разнообразия. Это типичный образец рекламы 1950-х.

Молодая женщина в ванной, плескающая воду, смеющаяся. Брызги, яркие цвета. Девушка очень ухожена, молодая, белокожая, стройная, без видимых недостатков. Поза рассчитана на визуальную привлекательность, излучение счастья и беззаботность. Ванна показана максимально студийно: никакого лишнего визуального шума, только идеальная картинка. «Мытье с Dove — это веселье и удовольствие. Женщина — игривая, сексуальная, но в рамках приличий».

Семиотические знаки: Брызги воды символизирует динамику, жизнь, свежесть. Улыбка говорит об удовольствии готовности угодить зрителю. Женщина показана как источник радости и визуального наслаждения. Она активна, но ее активность — это игривость, не угрожающая патриархальному порядку.

Крупный план лица молодой женщины с восторженным выражением, руки прижаты к щекам. Слоган написан вверху. Кожа девушки сияющая, гладкая, без пор и морщин, открытая, «девчачья» поза. «Я так люблю Dove, что голова идет кругом». Восторг гиперболизирован, что характерно для рекламы того времени.

Семиотический анализ: Выражение лица экстатическое, почти религиозное отношение к продукту. Жесты показывают зрителю: «я в восторге», инфантильная поза, подчеркивающая зависимость от продукта. Реклама создает эмоциональную связь через гиперболизированное счастье, но модель остается анонимной, взаимозаменяемой. Это не про образ конкретной женщины, а про маску женственности в целом.

Женщина средних лет (около 40 лет) прикасается рукой к своей щеке. Модель все еще профессиональная, но выглядит она более зрелой (возраст 35-45 лет). Видны небольшие морщинки, но кожа все равно ровная, идеализированная. Девушка прикасается к щеке, что говорит о заботе и уходе за собой. Мягкий свет, отсутствие жеских теней.

Семиотическое значение: «Мягкость — это не только для молодых. Женщина зрелая, но все еще красивая. Dove подходит любой коже». Эта реклама является первым сдвигом в сторону разнообразия возраста моделей. Поза уже менее объективирующая, больше внимания к комфорту самой женщины, чем к взгляду со стороны.

Рекламный билборды с изображением девушек, с «пышными формами». Над ними текст: «Fit or Fat?» и номер для голосования. Бренд как бы призывает зрителя к дискуссии, позволяя ему самому сделать выбор.

Теперь в рекламе снимаются реальные женщины, не модели, специально подобранные, как «неидеальные». Все недостатки не остаются за кадром, а демонстрируются зрителю: растяжки, лишний вес, складки. Девушка расслабленная, уверенная, даже где-то вызывающая. «Полнота — это еще не приговор. Решайте сами, считать это жиром или шиком. Красота — вопрос мнения».

Семиотический анализ: Надпись «Fit or Fat?» прямая провокация: заставляет зрителя признать, что он имеет предрассудки. Голосование это интерактивность, превращение зрителя из пассивного потребителя в активного судью (но и это критикуется: бренд получает бесплатное вовлечение). Это изображение стало иконой деконструкции. Оно нарушает сразу несколько табу: показывает целлюлит, не стыдится полноты, предлагает публично дискутировать о красоте. Эффект был ошеломляющим.

95-летняя женщина в белом белье, с морщинистой кожей, седыми волосами. Надпись: «Wrinkled or Wonderful?». Телосложение характерное для своего возраста, не модельное, обильные морщины, пятна обвисшая кожа. Спокойный, мудрый взгляд. Этим билбордом бренд хочет сказать: «Старение — не уродство. Красота не уходит с морщинами». Билборд атакует возрастную дискриминацию. В индустрии, где женщины старше 40 практически не появляются в рекламе, показать 95-летнюю — революция. Этот образ стал одним из самых обсуждаемых в истории рекламы.