ДНК и позиционирование бренда Alexander McQueen в эпоху Александра Маккуина
ОПИСАНИЕ БРЕНДА
Бренд Alexander McQueen — это история о боли и страхе, внутренних переживаниях, скорби о прошлом и тревоге о настоящем. Основатель бренда Ли Александр Маккуин со всей страстью посвящал себя моде. В одежде он воплощал все, что было у него на душе и тревожило его ум и сердце. Выпускная коллекция «Jack The Ripper Stalks His Victims» (1992) была посвящена сильным женщинам, пострадавшим от насилия. На подиуме царила смесь саботажа и традиции. В качестве материала использовался человеческий волос, а одежда была в дырах и сильно оголяла тело. Показ «Highland Rape» (1995) заставил мир заговорить об Александре Маккуине. Это история о его предках из Шотландии, которые защищались от нападения англичан, подвергались насилию и жестокости. Модели, обернутые в полиэтиленовые пакеты и скотч, многих шокировали, но дизайнер считал, что зритель должен уйти с модного шоу либо с чувством отвращения, либо воодушевления.
Для Маккуина важным было громко заявить о волнующей его проблеме, заставить зрителя прочувствовать всю боль через себя. Данной идеологией были вдохновлены и все последующие его показы, даже когда он работал главным дизайнером в Givenchy (1996-2001), где его в большей степени интересовала денежная прибыль. Эпатажные и абсурдные коллекции «It’s A Jungle Out There», «No. 13», «VOSS», «The Horn of Plenty», «Plato’s Atlantis» и др. заставляют задуматься об экзистенциальных проблемах. Маккуин творил по принципу жестокой правды жизни. В одежде для него были чужды притворство, излишняя вылизанность и слащавость. Он хотел, чтобы его показы трогали и волновали людей. Ему нравилось создавать одежду для эффекта, эмоции. При этом у него были и коллекции для повседневной жизни. Его лейбл распространился на парфюмерию, очки и аксессуары, кроссовки, а также линию мужской одежды
ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА
Бренд Alexander McQueen, безусловно, — воплощение личности самого основателя. Через созданную им одежду он выражал себя, рассказывал о своей боли, страданиях и детских травмах. В детстве он пережил сексуальное насилие со стороны мужа сестры, сам был нетрадиционной сексуальной ориентации, имел проблемы с ревностью, а позднее попал под дурное влияние наркотических веществ. Маккуин заявлял, что не хочет, чтобы его бренд существовал без него.
ДУХ БРЕНДА
Дух бренда Alexander McQueen — это свобода самовыражения без границ. Александр Маккуин не зависел от чужого мнения. Он всегда был уверен, что создает нечто великое и прекрасное, живое, пропитанное болью и страданием. Маккуин экспериметировал с формами, цветами, использовал подручные материалы, создавал уникальные концепции. Например, прямо на подиуме робот облил модель краской («No. 13», 1999), в конце экспозиции появилась обнаженная полная модель, облепленная живыми мотыльками («VOSS», 2001), а машина полыхала огнем во время показа («It’s A Jungle Out There», 1997). В образах моделей тоже не было преград. Одежда была экспрессивной и кричащей. Девушка могла выйти на подиум в пиджаке, по которому проехалась шина с краской, с буйным первобытным макияжем и дикой прической, в сумасшедших огромных шляпах, либо с головой, обмотанной бинтами. Духом свободы были пропитаны все его коллекции.
Jack The Ripper Stalks His Victims, 1992
Nihilism, 1994
Highland Rape, 1995
Highland Rape, 1995
It’s A Jungle Out There, 1997
It’s A Jungle Out There, 1997
It’s A Jungle Out There, 1997
No. 13, 1999
No. 13, 1999
No. 13, 1999
No. 13, 1999
No. 13, 1999
VOSS, 2001
VOSS, 2001
VOSS, 2001
VOSS, 2001
VOSS, 2001
VOSS, 2001
Весна/Лето 2006
Весна/Лето 2006
ЗНАКОВЫЕ ОБРАЗЫ
В первом профессиональном шоу «Nihilism» (1994) Маккуин представил штаны под названием брюки-бамстеры с настолько заниженной посадкой, что даже виднелась ложбинка между ягодицами. Он хотел удлинить тело за счет одежды и показать самую пикантную, по его мнению, часть человеческого тела — поясницу. Впоследствии целое поколение поп-певиц нулевых носило брюки с очень заниженной талией. Начиная с коллекции «Highland Rape» (1995) дизайнер стал часто использовать тартан, который напоминал ему о своих шотландских корнях и сильном народе, предком которого он являлся. Туфли-броненосцы являются еще одним популярным произведением Маккуина. Они вырезаются вручную из дерева, отличаются пестрым декором. Они никогда не поступали в продажу. В 2015 году лишь три пары вновь были выпущены для благотворительного аукциона в помощь детям Непала, где за 295 000 долларов были выкуплены преданной поклонницей бренда Леди Гагой. Маккуин часто использовал символику с черепами. Шарф с принтом в виде черепа, созданный в 2003 году, и клатчи-коробочки с металлической застежкой в виде черепа приобрели особую популярность.
Nihilism, 1994 / Highland Rape, 1995
Highland Rape, 1995
Irere, 2003 / Платок Alexander McQueen
Александр Маквин 2008
Очки Alexander McQueen
Туфли-броненосцы
Plato’s Atlantis, 2010
АКТУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА
На данный момент модный дом Alexander McQueen продолжает существовать, но не пользуется той популярностью, как до смерти своего основателя. Уход из жизни Маккуина стал тяжелой травмой для его семьи и коллег. На фоне глубоких психологических проблем и смерти его близкой подруги Изабеллы Блоу (ей он посвятил коллекцию «La Dame Bleue», 2009) Маккуин заявил своему коллеге Себастьяну Понсу, что думает застрелиться на сцене в конце показа «Plato’s Atlantis» (2010). К счастью, трагедии на самом шоу не произошло. Это случилось чуть позже. Маккуин повесился почти сразу, как узнал о смерти матери, так и не успев похоронить ее. Она была ему самым близким человеком, и он не смог пережить это горе. После смерти Маккуина дизайнеры его бренда выставили последнюю коллекцию, в создании которой участвовал сам основатель, под неофициальным названием «Angels & Demons». Она была вдохновлена Средневековьем и религиозностью.
Новым креативным директором Alexander McQueen стала Сара Бертон, давняя помощница Маккуина. Дизайнер не стала копировать театральность Маккуина, которую, по ее словам, мог создать только он. Она привнесла в бренд женственность, и с тех пор он изменился раз и навсегда. Историю модного дома Alexander McQueen можно поделить на два периода: до и после смерти Александра Маккуина. При жизни основателя бренд пользовался сумасшедшей популярностью, он отражал бунтарский дух того времени. После смерти Маккуина его живая энергия ушла вместе с автором. Как говорил сам дизайнер, он не видел свой бренд без собственного участия. Сейчас создаются новые коллекции, на них есть спрос, но нет того дикого ажиотажа, как при жизни автора.
ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ
ВИЗИОНЕРЫ С ЦЕННОСТЬЮ НЕЗАВИСИМОСТЬ + УЛЬТРАИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ Те, кто относятся к различным субкультурам, популяризируют новые эстетики, отдают предпочтение ярким и дерзким трендам, создают новые тренды в искусстве и соцсетях, организуют рейвы, шоу.
МЕНТАЛЬНЫЕ ПОЛЯ
ДУХОВНОЕ принадлежность к субкультурам, эпатажность, самовыражение, свобода, независимость, индивидуальность, страсть
МЕНТАЛЬНОЕ внутреннее удовлетворение от произведенного эффекта, желание быть в центре внимания, стремление выделиться
СОЦИАЛЬНОЕ демонстрация независимости и уверенности, сохранение традиций и истории, обращение к социальным и духовным проблемам
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ выгода в неповторимости, яркости, эпатажности образов и привлечении внимания к личности
The Girl Who Lived in the Tree, 2008
The Girl Who Lived in the Tree, 2008
La Dame Bleue, 2008
La Dame Bleue, 2008
La Dame Bleue, 2008
The Horn of Plenty, 2009
The Horn of Plenty, 2009
The Horn of Plenty, 2009
The Horn of Plenty, 2009
The Horn of Plenty, 2009
Plato’s Atlantis, 2010
Plato’s Atlantis, 2010
Plato’s Atlantis, 2010
Plato’s Atlantis, 2010
Plato’s Atlantis, 2010
Plato’s Atlantis, 2010
ВЫВОД
Модный дом Alexander McQueen при жизни своего основателя переживал свой самый яркий период. Эпатаж, театр на сцене, саботаж и безумство — вот истинный дух Alexander McQueen. Он не может раскрыться без своего идеолога, пропитавшего его болью, страданием и страстью. Alexander McQueen — это вызов всем, проявляющийся в бунтарстве, независимости, индивидуальности.
Весна/Лето 2013
ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ
