Анализ Треш рекламы Old Spice

Old Spice - это американская компания косметических и парфюмерных товаров для мужчин, основанная Уильямом Лайтфутом Шульцем в 1934. Этот бренд прославился своей трешовой и запоминающейся рекламой, пик популярности которой произошел в 2010-е годы во время участия харизматичных актеров Исаии Мустафы и Терри Крюса. Телевизионные ролики были насколько цепляющими и необычными в свое время, что стали популярны не только на территории США, но и в своей адаптации быстр "завирусились" среди российских пользователей и разлетелись на мемы.

1. Концепция
2. Гипотеза
3. Старт рекламной компании
4. Успешный ребрендинг и быстрый взлет: . Архетипы героев . Масштабность . Юмор и самоирония . Вирусный эффект и запоминаемость
5. Упадок бренда и минусы его стратегии .Однообразность и отсутствие прогресса .Своеобразный юмор и подача информации
6. Заключение
7. Библиография и список источников

Несмотря на то, что тема ухода за собой считается в основном женской областью интереса, бренды придумывают отдельные линейки и коллекции товаров, предназначенные для мужского пользования. Они активно продвигают идею того, что быть ухоженными, чистыми и аккуратными необходимо всем. Хоть мы живем давно уже не в то время, когда даже короли принимали ванну два раза в жизни, а среди знати активно использовалась пудра, содержащая мышьяк, чтобы маскировать грязь, но слово "косметика" даже в 21 веке все еще ассоциируется с "прекрасной" половиной населения Земли. Исходя из этого, брендам, делающим упор на мужскую аудиторию, необходимо привлекать к себе консервативных и скептически настроенных клиентов.

По моему мнению, Old Spice - это один из самых ярких и успешных примеров того, что можно одновременно рекламировать косметические средства и быть брутальными. Они интенсивно используют некоторые психологические трюки и манипуляции, которые мы рассмотрим в визуальном исследовании. За счет этого они активно привлекают к себе новых пользователей и являются одним из самых популярных и востребованных брендов в своей сфере.

В своем визуальном исследовании я хочу разобрать рекламную кампанию бренда мужской парфюмерии и косметики Old Spice. Я хочу выделить ее преимущества и недостатки, разобрать, из-за чего она стала такой успешной, с помощью каких приемов зацепила зрителей и почему сейчас она выглядит не такой привлекательной и эффектной, чем раньше.

При помощи анализа видеороликов, рекламных постеров бренда, его официального сайта и видео-канала, где будут применятся знания, полученные на курсе психологии визуального восприятия, я дам ответы на поставленные вопросы и подведу итог исследования.

С помощью психологического влияния на зрителя компания Old Spice формирует у него положительные ассоциации с использованием своего продукта, делая упор на маскулинность мужской половины аудитории и их потенциальное положительное воздействие на окружающих людей.

Изначально первые рекламные ролики с 1980-х по начало 2000-х были нацелены на отцов и дедов - мужчин "в возрасте", с богатым жизненным опытом, таким образом не привлекая внимания молодежной аудитории. Визуал их маркетинговых видео ничем не выделялся среди остальной рекламы, и это было ошибкой. Эти факторы стали одними из главных причин провала, потому что в этом поле Old Spice стали быстро обгонять конкуренты, самым сильным среди которых был Axe. Вследствие этого компании необходимо было в срочном порядке пересматривать свою область внимания и менять рычаги давления на людей, чтобы они стали заинтересованы в покупке продукта.

Полное видео тут

В 2010 году Old Spice провела ребрендинг своей рекламы и выпустила серию видеороликов под слоганом «The Man Your Man Could Smell Like», изменив акцент целевой аудитории , сделав ее более молодежной и добавив необычные эффекты и посылы.

Но сначала упомянем, что сохранилось практически неизменным. Во-первых, компания оставила характерный и узнаваемый звук свиста, который при каждом воспроизведении закрепляет в том числе ассоциацию с брендом. Мы даже можем не видеть картинки, но по звуку понять, какой бренд нам рекламирую. Это формирует определенны связи на нескольких уровнях восприятия.

Во-вторых, логотип и цветовая окраска потерпели незначительные изменения. Это можно назвать другим уровнем - визуальным. Такой бордово-красный цвет также имеет психологическое влияние:

1. По своей природе сопоставляется с агрессивной мужественностью, энергией и мощью, подкрепляя это визуальной составляющей роликов и их посылом.

2. Часто бренды в качестве своей айденкики закрепляют за собой цвет или сочетание нескольких цветов. Конечно, красный встречается у многих компаний, но фишка в том, что Old Spise выбрала именно бордово-красный, то есть не такой часто встречающийся его оттенок. В сфере уходовой косметики для мужчин такие яркие баночки с продуктом уж точно будут выделятся на фоне преимущественно черных и синих бутылок.

Итак, теперь приступим к разбору удачных изменений рекламы и начнем с двух архетипов героев, с кем должны ассоциировать себя мужчины, пользуясь косметикой бренда Old Spice. Именно в период участия двух актеров - Исаии Мустафы и Терри Крюса —, обладающих большой харизмой, бренд возымел огромный успех и запомнился сейчас нам именно таким. Проанализируем их образы.

Исайя Мустафа

Играет роль спокойного, но уверенного в себе мужчину. Часто ролики с его участием начинаются именно со слов: "Hello, ladies" ("Здравствуйте, дамы"), и как бы это не было странно, однако таким образом реклама мотивирует покупать продукт не только мужчинам, но и женщинам. Это игра основана на одном из древнейших инстинктов - размножении. Девушка видит представителя противоположного пола, наполовину обнаженного, имеющего хорошие исходные данные, и хочет, чтобы рядом с ней был такой же пример самца.

Мужчинами двигает этот же эффект, только в другую сторону: чем ты лучше выглядишь, тем больше шансов победить и продолжить свой род. Это и является основным рычагом давления и стратегией рекламы.

Терри Крюс

На контрасте с первым героем, играет роль супер-агрессивного и мускульного персонажа, образ которого подчеркивает энергичный характер, сильный крик и постоянные взрывы. В роликах с его участием часто происходят крайне необычные, даже сюрреалистичные ситуации, что позволяет обратить внимание зрителя на экран. Это из-за диссонанса, который происходит у них в голове при не совпадении ожиданий и реальности.

Забавным является ироничное взаимодействие этих двух героев между собой, когда они начинают соперничать и создавать внутреннюю конкуренцию. Таким образом открыто показывается, что покупатель может сам выбирать, каким архетипом ему быть.

Еще одним удачным решением было работать не только над качеством видео, но и над количеством, что по законам эволюции позволяет выжить и устояться среди конкурентов. На ютуб-канале производителя с одноименным названием в том же 2010 году вышло большое количество несколько-секундных роликов с обращением к разным группам и даже к конкретным персонам. Это позволило не только быстро раскрутится (ведь каждый ролик набрал в среднем миллион просмотров), но и затронуть разные виды аудитории и продемонстрировать персональный подход.