В качестве объекта исследования я взяла рекламу iPhone 11 от Apple, выпущенную в 2019 году.
Этот видеоролик показывает, как смартфон «проживает день» вместе с вами, начиная с раннего утреннего пробуждения и заканчивая... пробуждением на следующий день! Реклама iPhone 11 демонстрирует, с какими опасностями смартфон ежедневно сталкивается, но по-прежнему остается целым и невредимым помощником.
Контекст
Компания Apple давно занимает одно из ведущих положений на рынке гаджетов и электронных устройств. Оставаться лидером — задача, требующая больших усилий, так как ваши конкуренты мотивированы на разработку новых идей для переманивания вашей аудитории.
В такой ситуации Apple необходимо не только добавлять в свой продукт новшества, заданные конкурентами, но и уметь подать свой продукт как технологию, которой по-прежнему нет равных.
Концепция
Концепция исследования заключается в анализе того, как компания Apple использовала определенные визуальные приемы, чтобы представить Iphone 11 как новый технологический шедевр и сподвигнуть аудиторию к покупке.
Первый шаг в исследовании — это определение задач, которые поставил Apple для продвижения своего нового продукта. Далее, я проанализирую, на какую аудиторию рассчитана реклама, какие приемы используются и какие эмоции и ассоциации вызывают эти элементы визуального воздействия у аудитории. Важно понять, как компания Apple работает с болью потребителей, какие преимущества выносит на передний план и почему.
Задачи и проблемы промо-ролика
Основная задача промо-ролика Apple — убедить покупателя приобрести новую модель — Iphone 11.
Проблемой стала борьба с конкурентами, так как на то время новый айфон не имел особо выделяющихся функций наряду с уже существующими продуктами других производителей, но имел завышенную стоимость.
Также в информационном поле прочно закрепилось мнение о продукции Apple как удобной в использовании интерфейса, но чрезвычайно непрочной. Подзадачами для компании стали убеждение зрителя в достойном качестве новой модели и эмоциональное заражение, перекрывающее рациональные доводы о выгоде.
Немногочисленные новые функции и технологии, представленные в рекламном ролике Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Работа с целевыми аудиториями
Архетип бренда Apple — творец. Ядро целевой аудитории компании — творческие люди, креаторы. Промо-ролик обращается к целевой аудитории через простой посыл: Iphone 11 — ваш верный помощник в творчестве. Ролик подчёркивает полезные для креатора функции — двойная камера для фото в высоком разрешении, режим ночной съёмки, видео с эффектом slow motion.
Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Помимо этого, реклама работает с инсайтом потребителей: когда я покупаю телефон, я хочу быстро и просто использовать его для своих нужд, не думая о том, что с ним что-то случится, когда он не у меня в руках. Iphone 11 преподносится как надёжный инструмент для работы, который всегда у вас под рукой под рукой и готов к работе.
Архетип Творца прослеживается в яркой внешности и одежде, необычных украшениях и эпатажном маникюре актрис.
Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Сторителлинг
В ролике зрителю предлагают посмотреть на мир глазами своего гаджета. На экране разворачивается сцена, полная захватывающих поворотов сюжета: главный герой — телефон, который постоянно оказывается в чрезвычайно опасных ситуациях, но избегает трагедий. Зритель вовлечён в сюжет, вызывающий фасцинативный эффект страха каждый раз, когда Iphone оказывается в шаге от повреждения.
В подобных экстремальных ситуациях, мозг стимулирует поведение зрителя и направляет всё его внимание на конкретный предмет, в нашем случае — на новый айфон.
Кот роняет телефон со стола. Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
На телефон попадает вода. Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
В дополнение к общему будоражащему настроению, Apple намеренно использует активную музыку с быстрыми ритмами, которая ассоциируется у зрителя с кульминационными и быстро развивающимися действиями в массовом кинематографе. Благодаря этому, мы досматриваем весь промо-ролик до конца и удивляемся неожиданным моментам. Этот прием тоже является примером фасцинирующего воздействия.
Немаловажно, что промо-ролик использует недавно выпущенную технологию анимированных memoji как способ, чтобы заставить работать наши зеркальные нейроны — Animoji в виде лиц животных показывают шок и удивление, когда кот сталкивает телефон со стола или на него попадает вода из крана.
Animoji. Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Сценарии восприятия
Этот же приём делает для нас новый телефон «одушевлённым». Внутри ролика у него появляется аватар, испытывающий переживания. Происходит заражение эмоциями.
