Анализ бренда Qazaq Republic и его рекламы
Разделы
- Контекст исследования - Предыстория бренда - Контекст визуала казахской культуры - Особенность Qazaq Republic - Целевой рынок и аудитория - Позиционирование на примере одежды - Анализ рекламы - Коллаборации в рекламе - Вывод
Контекст исследования
В качестве объекта исследования я выбрала рекламу и позиционирование казахского бренда одежды QAZAQ REPUBLIC («Республика Казахстан»). Это бренд, созданный в 2017 году в городе Алматы. Сокращенное название бренда — QR. Бренд создаёт базовую повседневную одежду с акцентом на казахскую культуру.
Предыстория бренда
Основатель бренда — Сакен Жолдас. Сначала Qazaq Republic стартовал в тестовом режиме, первая точка была магазином в отделе Duty Free. По словам Сакена, идея родилась из желания создать что-то своё для казахстанской молодежи: «когда Сакен учился в США, он всегда покупал подарки из Казахстана, но они ему казались неинтересными».
Теперь оффлайн магазины Qazaq Republic представлены в нескольких городах Казахстана.
Контекст визуала казахской культуры
Стоит обратить внимание на неотъемлемую часть казахской культуры — ою-өрнек (резьба, вырез, узор, орнамент). Это узор, возникший у древних тюрков, который передает мировоззрение философию кочевников. Символика в узорах выражает единство человека и мира. Узор может изображать, например, рога барана (богатство и сила), солнце в виде круга (вечность), волны (вода и жизнь).
Важно отметить, что визуальная составляющая казахской культуры отображается через узоры ою. Чаще всего они штампуются на одежду, аксессуары и становятся сплошным паттерном. Отдельные элементы узора становятся полноценными элементами в ювелирном искусстве. Использование национальных узоров — неотъемлемая часть культуры Казахстана, которая существует и используется до сих пор.
Особенность QAZAQ REPUBLIC
Бренд намеренно отходит от протоптанного пути узоров ою-өрнек и раскрывает Казахстан со стороны уличной культуры. Именно поэтому стиль одежды спортивный, фасон — свободный оверсайз, рекламные кампании раскрывают стиль бренда не как «традиция из прошлого», а как стиль, который можно носить каждый день.
Стоит отметить саму одежду. Она представляет из себя простые формы, чистые линии, акцент на типографике. К тому же, все надписи выполнены на латинице (Qazaq, Tynys, Erkin). Выбор латиницы в типографике так же отражает современную идентичность Казахстана — в стране ведется переход на латиницу для казахского языка, и сейчас в стране используют кириллицу, но планируется полный отказ от нее в пользу латиницы. Этот процесс начался в 2017 году и включает несколько этапов. Переход был продлен, завершение планируется к 2031 году.
Целевой рынок и аудитория
QR работает на локальном и региональном рынке Центральной Азии (сам бренд даже не доставляет одежду вне Казахстана), основной рынок, конечно, Казахстан (оффлайн магазины есть в Астане, Алматы, Шымкенте, Актобе и пр.). Но его позиционирование можно назвать глобальным по духу: один из превалирующих слоганов, например — «we are qr», объединяет всех людей, купивших их одежду, в единое сообщество.
Основная аудитория QR — жители Казахстана 18-35 лет обоих полов (все модели за исключением юбок и подобного не разделены на принадлежность полу), придерживающиеся уличного/кэжуал/минималистичного стиля в одежде, с заработком выше среднего. Ценовой диапазон одежды QR гораздо выше среднего. Стоимость обычного худи, например, начинается от 24.000 ₸ (по курсу от 04.11.2025 = 3700 ₽).
Помимо этого, потенциальная целевая аудитория QR — казахская диаспора за рубежом.
Позиционирование на примере одежды
Основной слоган и принт QR — BORN QAZAQ (пер. рожден казахом) напрямую транслирует то, каким должен себя видеть клиент бренда. Бренд нацелен на позиционирование и отстаивание идентичности новыми способами. Проанализировав принты и копирайт бренда, я выделила несколько мотивов в его позиции:
Идентичность Казахстана
Многие предметы одежды принтуются с пометкой «EST 1465» — год основания Казахского ханства султанами Кереем и Жанибеком. Это ключевое событие, ознаменовавшее появление первого казахского государства на территории современного Казахстана.
Идентичность сообщества
Другой упор делается на создании сообщества. Принты «We are QR» (пер. Мы — Qazaq Republic —Республика Казахстан), «Senbi Club» (пер. Сенбілік клуб — клуб по интересам), «Sen jalgyz emessin» («Сен жалғыз емессің» пер. Ты не один) отражают стремление бренда к созданию общности и целостности сообщества людей, которые знакомы с брендом лично.
Связь казахского общества с прошлым
Фраза «Modern identity of QR» (пер. настоящая идентичность Республики Казахстан) может транслироваться в двух оттенках — как идентичность бренда Qazaq Republic и как идентичность самого Казахстана. Принт «Ustirt» (пер. Үстірт — Устюртское плато), например, используется для транслирования ценностей культурного наследия и великой природы.
Анализ рекламы
Несмотря на явный упор на казахскую идентичность, бренд твердо стоит на уличном минималистичном стиле как в одежде, так и в рекламе. Стоит отметить, что бренд существует по большей части в социальных сетях, его реклама не выходит на биллборды, телевизионные рекламы и прочее. Это отражает его как бренд, нацеленный на пользователей социальных сетей.
Социальные сети Qazaq Republic наполнены актуальными разделами: готовые образы из одежды QR; имиджевые фото и видеосъемки активных людей, например, скейтеров, в одежде бренда; фотографии людей в одежде бренда в городской среде. Последний тип контента превалирует и составляет наибольшую часть социальных сетей.
Стоит отметить, что несмотря на повсеместное использование русского языка в Казахстане, в социальных сетях бренд доносит информацию именно на казахском языке.
Целевой аудитории QR важно распознать себе подобных в людях с имиджевых фотографий. С одной стороны, это придает человеку уверенности, что с одеждой QR он станет таким же стильным, а с другой, идентифицирует его с определенным обществом.
Получается, что и фотографии служат главной цели бренда — идентификации и созданию сообщества.
Коллаборации в рекламе
Помимо этого, бренд создаёт общность между покупателями и известными личностями Казахстана. Так, например, одна из рубрик в социальных сетях QR показывает, как современные музыкальные исполнители приходят в оффлайн магазин, выбирают себе одежду и расписываются для продавцов.
Более того, некоторые из артистов стали моделями для фотографий одежды на сайте магазина. Так бренд показывает красоту по-настоящему единого локального общества.
Коллаборации происходят и более привычным способом — лимитированными коллекциями одежды. Так, например, бренд сотрудничал с музыкальной группой Ninety One, они выпустили одежду с принтом, связанным с группой, стикеры и прочее. Участники группы также снимались в видео для социальных сетей бренда.
Влияние Qazaq Republic -?
Вывод
В общем, реклама QR показывает часть локального казахского сообщества. Фотографии, видео, коллаборации с артистами и слоганы на принтах одежды в первую очередь подчеркивают самоидентификацию молодого поколения, которая отходит от привычных форм визуального наследия, но и не забывает о нем.
Казахский орнамент / К. Т. Ибраева. — Алматы: Өнер, 1994. — 125 с.
Этнографический атлас казахского орнамента / Е. Оспанулы. — Алматы: Ералы Оспанулы, 2021
We project media. [Электронный ресурс] // URL: https://weproject.media/en/articles/detail/what-to-buy-in-almaty-15-kazakh-clothing-and-accessories-brands/?utm_source=chatgpt.com
Qazaq Republic. [Электронный ресурс] // URL: https://qazaqrepublic.com/en/about?utm_source=chatgpt.com
What to buy in Almaty. [Электронный ресурс] // URL: / https://weproject.media/en/articles/detail/what-to-buy-in-almaty-15-kazakh-clothing-and-accessories-brands/?utm_source=chatgpt.com
Qazaq Republic. [Электронный ресурс] // URL: https://qazaqrepublic.com/en/. Дата обращения: 04.11.2025
Nur KZ. [Электронный ресурс] // URL: https://www.nur.kz/leisure/interesting-facts/2029847-oyu-ornek-kazahskiy-ornament-kotoryy-raskryvaet-vnutrenniy-mir-naroda/ Дата обращения: 04.11.2025
Quraq Korpe. [Электронный ресурс] // URL: https://www.instagram.com/kurak_korpe/. Дата обращения: 04.11.2025
