Маркетинговые ходы советской рекламы
Существовал ли маркетинг в СССР? В Советском Союзе маркетинг был признан как экономическая дисциплина только в конце 1970-х, но несмотря на это, в раннем СССР маркетинговые ходы не просто имели место, но даже активно использовались. Однако, советский маркетинг значительно отличался от классической европейской интерпретации термина ввиду политических и экономических особенностей развития страны. [3, 4]
Изначально маркетинг в СССР носил политический и пропагандистский характер. [8]
Моор Д., 1920 год Лебедев В., 1920 год Сенькин С., 1927 год
Государство пользовалось силами маркетинга как внутри страны, так и за ее пределами. Так, населению Советского Союза рекламировались образ жизни, идеи о высокой производительности труда, транслировалось правильное отношение к Родине и долгу. Что касается внешней политики, часто целью маркетинга было привлчение в страну иностранного капитала — СССР позиционировали как привлекательную туристическую аттракцию, с полными полками товаров и продуктов. Если говорить о товарах, то рекламировались не конкретные марки, а продукты в целом, зачастую рекламировались товары, которых нет, чтобы создать ощущение профицита как в голове советского человека, так и в отношении иностранных граждан. Целевая аудитория советской рекламы на ранних этапах развития не определялась, реклама была направлена ко всем. Особый расцвет маркетинга пришелся на период НЭПа, когда начали зарождаться капиталистическое хозяйство, конкуренция, расти внутренние и внешние рынки. [1, 5, 9, 10]
Что касается графического дизайна, журналы на данную тему были недоступны, отношение к графическому дизайну было скептическим, общественность не верила, что для подобного рода деятельности нужен талант. [7]
Актуальность выбранной темы исследования обусловлена проецированием влияния всех вышеуказанных факторов на становление маркетинга в нашей стране сквозь призму времени на современность.
Цель визуального исследования — выяснить, какие маркетинговые ходы использовались в СССР.
Ввиду того, что история циклична и многие маркетинговые ходы активно используются по сей день, повествование визуального исследования строится не в хронологическом порядке, а по собственно используемым маркетинговым ходам. Отбор изображений обусловлен спецификой темы — в визуальном исследовании используются изображения советских плакатов и видео советской рекламы. Источниками изображений послужили научные работы, электронные архивы выставок советских плакатов и другие электронные ресурсы. Текстовыми источниками являются статьи, монографии, учебные пособия и интернет-сайты, содержащие экспертную оценку.
Неизвестный автор, 1926 г. Г.Клуцис, 1930 г. Н.Ватолина, 1948 г.
Императивность, стихотворство и конструктивизм
В графике часто преобладали агрессивные цвета — черный и красный, броские шрифты, короткие емкие фразы. На многих советских плакатах можно встретить императивность: «Купи!», «Летайте!», «Курите!» и часто с восклицательным знаком, усиляющим призыв к действию. [2]
Клуцис Г., 1924 Клуцис Г., 1931
Значительный вклад в становление советского маркетинга внесли «Реклам-конструкторы» Маяковский и Родченко. Характерной чертой стали написание рекламных двух-четверостиший, а также элементы конструктивизма, аппликаций.
Маяковский В., Родченко А., 1923 год Маяковский В., Родченко А., 1925 год
«Стихотворные лозунги В. Маяковского требовательны, безаппеляционны и ультимативны», — Иванова Л. Д. [2]
Маяковский В., Родченко А., 1923 год Маяковский В., Родченко А., 1923 год
Документальность
В советских плакатах активно использовались фотографические изображения, фотомонтаж. Данный прием помогал зрителю / потребителю приблизиться к реальности, увидеть продукт, объект, процесс, явление в условиях, максимально приближенных к реальности.
Трухачев В., 1953 год Девятое Н., 1952 год Боград И., 1936 год
Tone of voice
В качестве tone of voice советский маркетинг использовал короткие понятные фразы, что было обусловлено социально-экономической ситуацией и невысоким уровнем образования населения. Фразы должны были быть простыми, чтобы охватить как можно большую целевую аудиторию. [6]
Неизвестный художник, 1937 год Сахаров С., 1939 год Зеленский Б., 1939 год
Простые и понятные плакаты использовались и в «маркетинге повседневной жизни». Крестьянам рассказывали о том, как пользоваться трактором, о правилах гигиены и т. д.
Продуктовые натюрморты
Неизвестный художник, 1951 год Миниович Э., 1952 год Гревский В., 1950 год
В период НЭПа предприятия получили больше свободы, у потребителя начал появляться выбор (хоть и небольшой). В маркетинговую моду начали входить продуктовые натюрморты, которые отличались необычной композицией и креативностью. Подобные изображения зачастую переносили потребителя в реальность, многие из них становились характерной чертой производственных объединений.
Цейров Ю., 1952 год Сахаров С., 1954 год Цейров Ю., 1952 год
Реклама для иностранцев
Существуют серии плакатов, созданные специально для иностранцев. Данные плакаты призваны мотивировать иностранцев приезжать в СССР и привлекать иностранный капитал в страну, а также показать миру интересный и, главное, разный СССР. Плакаты изображают идентичность разных городов СССР. [11]
Рекламные плакаты «Интуриста» 1930-50-х годов
Отсылке к старине
Во многих плакатах использовались образы русской старины — богатыри, бояре. Также встречаются адаптированные иллюстрации сюжетов знакомых сказок для стимулирования спроса.
Неизвестные художники, 1900-е годы
Журнальный маркетинг
Еще одним маркетинговым хода стала журнальная реклама. В журналах появились рекламные объявления, причем впервые реклама начала подразделяться по классовому признаку, разделяться по размерам и расположению. Часть объявлений была направлена на иностранную публику.
Советские рекламные журналы, 1970-е годы
Телереклама
Первая телереклама выглядела как полноценные короткометражки. Эфирное время было не таким дорогим, поэтому рекламщики не ограничивали себя во времени.
К тому же, зачастую во многих видеороликах даже не изображали логотип. Котлер назвал бы это «маркетингом образа жизни».
Первый рекламный фильм о кукурузе в СССР, 1964 год
Еще одним маркетинговым ходом стал продакт-плейсмент в фильмах. В советском кинематографе первым режиссером, который стал заниматься продакт-плейсментом, стал Гайдай. Данный маркетинговый ход как бы призывает потребителя соответствовать экранному образу жизни.
Продакт-плейсмент «Жигулей» Кадры из фильма «Невероятные приключения итальянцев в России», 1973 год
Продакт-плейсмент Marlboro «Иван Васильевич меняет профессию», Л. Гайдай, 1973
Стоимость рекламы
Изначально стоимость рекламы была относительно низкой, что нашло свое отражение в рекламах-фильмах. Привлечению капитала в рекламу способствовал вышедший в 1989 году приказ Гостелерадио о развитии рекламной деятельности в системе аудиовизуальных средств. Согласно нему была установлена пошлина за использование эфирного времени, что также способствовало дальнейшему развитию медиасферы.
Фильм-реклама Аэрофлота, 1970-е годы
Заключение
Таким образом, несмотря на долгое отсутствие термина «маркетинг» в обиходе советских граждан, маркетинг в СССР все же был и имел свои особенности в силу политических и экономических аспектов. Начиная с конструктивизма, императивности и политической пропаганды советский маркетинг постепенно осваивал новые способы привлечения потребителей, которые были актуальны в контексте своего времени и политико-экономической обстановки.
Papushina I. O. Marketing in the late Soviet garment industry //Journal of Historical Research in Marketing. — 2020. — Т. 12. — №. 4. — С. 551-566.
Иванова Л. Д. История отечественной рекламы. — 2008.
Исаев С. М. О рекламном характере «Советской рекламы» 1917–1991 годов //Практический маркетинг. — 2020. — №. 2 (276). — С. 36-52.
Скоробогатых И. И. Эволюция маркетинга в мире и в России: к 25-летию кафедры маркетинга РЭУ им. ГВ Плеханова //Вестник Российского экономического университета им. ГВ Плеханова. — 2014. — №. 9 (75). — С. 97-113.
Фокс К. Ф. А., Сагинова О. В., Скоробогатых И. И. Эволюция маркетинговой мысли в СССР в период 1961–1991 гг.: от марксизма к маркетингу //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — №. 4. — С. 18-35.
Эволюция графических стилей. От викторианской эпохи до нового века. — М.: Издательство Студии Артемия Лебедева. 2016. — 320 с.
Акопов Валерий. О графическом дизайне в СССР [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?feature=emb_title&v=VP464xmUrBI&app=desktop&fbclid=IwAR364rDhQA8NdoclzbpX-BCb6MtBN8pZNkcWP1VwtdUDjn8lPrAPhGZEHms (Дата обращения: 13.11.2023)
Маркетинговое агенство «Трейд». «Маркетинг в СССР был получше, чем сейчас, хотя и говорят, что его не было вообще» [Электронный ресурс]. URL: https://retail-navigator.ru/marketing-v-sssr-byl-poluchshe-chem-sejchas-hotya-i-govoryat-chto-ego-ne-bylo-voobshhe/ (Дата обращения: 13.11.2023)
Электронный журнал «Компот» «Про маркетологов в СССР: кто такие, зачем были нужны советской власти и что рекламировали» [Электронный ресурс]. URL: https://kj.media/marketolog/pro-marketologov-v-sssr-kto-takie-zachem-byli-nuzhny-sovetskoj-vlasti-i-chto-reklamirovali/ (Дата обращения: 13.11.2023)
Электронный журнал «Сноб». «Маркетинг в СССР. Как это было» [Электронный ресурс]. URL: https://snob.ru/entry/201466/ (Дата обращения: 13.11.2023)
Электронный ресурс AWDEE «Советский маркетинг: редкие плакаты, которые рекламируют туризм в СССР для иностранцев» [Электронный ресурс]. URL: https://awdee.ru/rare-posters-promoting-tourism-in-the-ussr-for-foreigners/ (Дата обращения: 13.11.2023)
Moskovskiĭ muzeĭ dizaĭna (Russia). Designed in the USSR, 1950-1989: From the Collection of the Moscow Design Museum. — Phaidon Press Incorporated, 2018
Бабурина Н. И., Артамонова С. Н. Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890-1954. — 2001.
Исторический факультет МГУ. Советские плакаты 1920-х — 1940-х годов [Электронный ресурс]. URL: https://www.hist.msu.ru/Labour/PHOTO/ussr.htm (Дата обращения: 13.11.2023)
Черневич Е. В. Русский графический дизайн. — М., «Слово», 2008. — 160 с.
Электронный ресурс «Владимир Маяковский» [Электронный ресурс]. URL: https://vladimirmayakovsky.ru/reklamconstructor (Дата обращения: 13.11.2023)
Электронный ресурс AWDEE «Советский маркетинг: редкие плакаты, которые рекламируют туризм в СССР для иностранцев» [Электронный ресурс]. URL: https://awdee.ru/rare-posters-promoting-tourism-in-the-ussr-for-foreigners/ (Дата обращения: 13.11.2023)
