Рекламные кампании COMME des GARÇONS

Comme des Garçsons — японский бренд одежды, основанный в 1969 году. После переезда главного офиса бренда в Париж в 1981 году состоялся первый показ бренда, вызвавший резонанс в индустрии моды. Уже тогда можно было отследить характерные черты образов Comme des Garçons — преобладание чёрного цвета, ассиметричность образов и намеренно состаренные ткани. Рей Кавакубо, главная дизайнерка и основательница бренда, прославилась как одна из основоположников авангарда в моде, для которого характерен выход за рамки установленных норм.

Сейчас у Comme des Garçons есть множество линий, например, Play, делающей фокус на стритвир, SHIRT, производящей в основном рубашки, Parfums, линия парфюмерии, и многие другие.

Однако деятельность Рей Кавакубо не ограничивается созданием одежды. Она также работает над рекламой, интерьером в магазинах и другими вещами, связанными с брендом. Как говорила сама Кавакубо:

Рекламные кампании Comme des Garçons действительно можно назвать революционными. Бренд ушёл от шаблонов, которые были в индустрии моды, и представил миру нечто уникальное. Их приоритетом было показать не привычные фотографии одежды, а образы, соответствующие бренду по духу. На плакатах Comme des Garçons практически отсутствовали модели в аккуратных обстановках. Вместо них бренд использовал работы уличных фотографов, различные инсталляции, произведения искусства и абстрактные композиции. Таким образом, Рей Кавакубо сделала упор на графический дизайн, а не на модные съёмки. Однако типографика на всех рекламных материалах оставалась максимально простой и часто ограничивалась лишь логотипом Comme des Garçons и набранной Гельветикой микротипографикой, что положительно сказалось на узнаваемости бренда.

В этом визуальном исследовании представлены разные примеры того, как уникальный подход Comme des Garçons выражается в разных контекстах. Будут рассмотрены рекламные кампании отдельных коллекций (а именно SS89, SS95, AW95), чтобы отследить, как на неё влияют образы и идеи, представленные на показе, имиджевая реклама бренда, в которой чётко прослеживаются ценности Рей Кавакубо и Comme des Garçons, ставшие культовыми коллаборации с Кацухиро Отомо и Полом Теком, а также рекламу отдельных линий бренда, SHIRT и Parfums.

Художественное направление Comme des Garçons с упором на графический дизайн привело к рекламе коллекции весна-лето 1989, в которой по большей части не была изображена одежда, а скорее абстрактные композиции, практически не связанные с модой. К выходу новой коллекции бренд также выпустил номер своего журнала Six, содержание которого было своеобразной коллекцией изображений, вдохновлявших Рей Кавакубо.

Реклама Ready-to-Wear коллекции весны 1995 уже напрямую относилась к показу. Главной темой был выход за пределы установленных гендерных норм. По словам Рей Кавакубо, «нет духовных различий между мужчинами и женщинами, главное быть человеком».

Приглашение на показ иллюстрирует клишированные гендерные образы, тем самым показывая нормы, которые впоследствии будут нарушены.

Важной частью кампании были плакаты с использованием фотографий, сделанных Кейдзо Китадзимой. Они показывали людей и места без вычурности и излишеств, что было непривычно для индустрии моды того времени. Реалистичный и аутентичный подход Китадзимы бросал вызов и гармонировал со взглядами Кавакубо.

Образы на показе соответствовали образам с рекламы и продолжали тему нарушения гендерных устоев. Одежда, которую было принято считать мужской, легла в основу женских образов, а к концу показа вовсе эволюционировала в ассиметричные предметы одежды, не обременённые привязкой к определённому гендеру.

Компромиссом между двумя вышеописанными кампаниями является реклама Ready-to-Wear коллекции осени 1995. Она напрямую не отсылает к теме моды и одежды, а лишь намекает на пластику и образность образов того сезона.

Имиджевая реклама продолжает идеи кампаний показов и отражает индивидуальность бренда, часто презентуя ценности и концепты через графический дизайн, а не классические модельные образы.